Le plan de la FDJ pour rester maîtresse du jeu

Depuis deux ans, sous l'impulsion de Stéphane Pallez, la Française des jeux a amorcé un virage stratégique. Digitalisation et internationalisation en sont les maîtres mots. Mais le processus est long et semé d'embûches.

Certes, la FDJ, 2ème loterie européenne et 4ème mondiale, n'a pas à rougir de ses 26,7 millions de clients et de ses 13,7 milliards d'euros de ventes en 2015. "Des mises de jeux qui devraient même dépasser les 14 milliards d'euros cette année", confie Stéphane Pallez, présidente de la FDJ, lors du World Lottery Summit, le congrès des loteries qui se tient à Singapour jusqu'au 9 novembre.

Pourtant, ce mastodonte est bien obligé de réagir s'il ne veut pas se laisser dépasser, et doit donc ne pas s'endormir sur ses lauriers. Car la concurrence est féroce dans le milieu des jeux d'argent. Et non seulement la FDJ se doit de maintenir sa base client – et pour cela, le groupe veut notamment séduire la classe des 18-35 ans qui s'effrite, un vrai problème pour l'avenir – mais elle veut aussi attirer plus de joueuses. "Aujourd'hui, l'une des parties les plus dynamiques de notre chiffre d'affaires est les paris sportifs. Or là, il y a moins de femmes", précise Stéphane Pallez.

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Cap sur le numérique et le "phygital"

La FDJ mise tout d'abord sur la digitalisation. Un projet où elle va investir d'ici à 2020 500 millions d'euros, notamment pour numériser son réseau (180 millions d'euros) et transformer son socle informatique (250 millions d'euros). En 2014, elle a notamment lancé la gamme Illiko Actions. 4 jeux uniquement disponibles sur internet avec des gains allant de 2.000 euros à 80.000 euros. Le joueur s'inscrit sur le site de la FDJ, se rend sur la page du jeu et joue. "4 ce n'est rien, j'en veux beaucoup plus. On ne cherche pas forcément un hit mais une pluralité. Si on peut en avoir une vingtaine dans la gamme, ce serait bien", tranche la présidente.

Deux ans plus tard, la FDJ annonce un "entre-deux", mi-jeu physique mi-jeu digital. Dans son jargon, la Française appelle cela un phygital. Concrètement, le joueur se rend dans un point de vente pour acheter un ticket de grattage. Il gratte une première zone qui dévoile un QR code et une seconde, le montant du gain à espérer. Il scanne le QR code ou saisit les 18 chiffres sur le site de la FDJ, arrive sur le site et il joue. S'il gagne, il ira chercher son gain chez le détaillant. La FDJ va lancer en 2018 trois de ces jeux: As Capone, un jeu de cartes, Sauve Souris où il faut sauver un maximum de souris et la Poule aux œufs d'or où il faut trouver l'œuf. S'il trouve un poussin, le joueur gagne une vie supplémentaire, sachant qu'il en a trois. En ayant en tête qu'il y a une trentaine de poules, la chance de gagner est de une sur 10. Ce dernier jeu sera testé dès février 2017 dans le Grand Lille et en Normandie, avant d'être déployé sur la France entière.

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L'interactivité comme moteur

Difficile de savoir dès aujourd'hui si les poules vont séduire les jeunes ou les femmes. Mais Pascal Blyau, directeur du développement international du groupe, l'avoue: "C'est très dur de trouver un blockbuster qui cartonnera". La FDJ avance donc à tâtons, "test and learn" entend-on à tout bout de champ sur le stand de la FDJ au WLS. D'ailleurs, pour sortir les 3 jeux finaux, il y a eu une trentaine de maquettes en amont.

Seule certitude, les gens sont de plus en plus friands de jeux interactifs à l'image de Candy Crush. Ils veulent du divertissement. La loterie suisse a, par exemple, lancé POP, un jeu qui reprend les codes de ce jeu avec des bonbons. Lors de ce WLS, Scientic Games, fournisseur de contenu, a présenté un Monopoly où en seconde chance, lorsqu'il a perdu au grattage, le joueur peut jouer une vraie partie de Monopoly et espérer gagner. IGT, un autre fournisseur, contourne l'interdiction du jeu en ligne aux États-Unis en proposant des jeux sur mobiles ou tablettes via le bluetooth du détaillant. Le joueur achète un ticket avec code-barre, le scanne et arrive sur une page avec des jeux. Il fait son choix et joue tout en restant dans la boutique du commerçant.

La fin du détaillant?

Dans tous ces exemples, que ce soit les loteries ou les fournisseurs de contenus, la place du détaillant reste importante. Et chacun a ses raisons. Si on peut penser que la FDJ craint de se mettre les buralistes à dos, elle explique aussi que certains joueurs refusent d'être enregistrés, ce qu'oblige un jeu purement digital, ne serait-ce que pour recevoir le gain. Pollard, l'imprimeur de la FDJ, voit midi à sa porte. "On veut continuer à imprimer", confie Doug Pollard, le PDG, qui ajoute: "Ces space between font tout de même augmenter les ventes de tickets de 30 à 40%". Mais il précise quand même que son groupe se diversifie.

Car en effet, le détaillant pourrait petit à petit s'éteindre. Pour Jean-Luc Moner Banet, président de la World Lottery Association, "il va y avoir moins de cafés, moins de petits commerces". Si la disparition ne sera pas immédiate, certains tablent sur une fin dans quelques dizaines d'années.

L'international à l'horizon

Sur ces jeux mi-physiques mi-digitaux, la FDJ est moins en avance que certaines loteries, notamment les scandinaves. Elle réussit tout de même à se démarquer sur un point. Les autres loteries ou fournisseurs de contenus proposent des jeux phygitaux où le gain est connu à l'avance. Finalement, le jeu n'est qu'un habillage. La FDJ pousse le bouchon un peu plus loin, explique Jérôme Rabiller, directeur marketing chez Lotsys, la filiale technologique de développement de la FDJ. "C'est l'interactivité du joueur qui va déterminer le gain. Tous les tickets sont gagnants, mais en fonction de ses choix, le gain va changer".

Et si l'expérience trouve son public, ces jeux pourraient bien être vendus à l'export. Car c'est là l'autre grand changement opéré par la FDJ. Le groupe français compte bien se renforcer à l'international, sous sa nouvelle marque commerciale FDJ Gaming Solutions. Avec ses deux filiales, Lotsys pour la loterie et LVS pour les paris sportifs, la FDJ vendait déjà à l'export.

L'entreprise a commercialisé des terminaux de prise de jeu qu'elle développe avec Safran: 3.600 en Allemagne et 3.000 en Suède, notamment. Le groupe français a aussi créé, pour la loterie portugaise, sa plateforme de paris sportifs et son système de cotation. Un autre contrat est en cours, avec Israël. Et enfin, la FDJ a créé une joint-venture en Chine, la BZP, afin de produire les tickets de grattage pour la China Welfare Lottery.

40 jeux prêts à l'export

Là, la FDJ va plus loin: elle veut créer une plateforme commune. L'idée est de mettre en commun, avec d'autres loteries, les moteurs qu'il y a derrière les jeux, avec des standards communs. Si, par exemple, la loterie belge veut un nouveau jeu elle va sur cette plateforme, et regarde les jeux proposés. Elle est intéressée par la Poule aux œufs d'or développée par la FDJ. Elle va donc passer commande. Elle pourra demander un autre habillage comme un canard plutôt qu'une poule. Le but, pour la FDJ en tout cas, est de vendre des jeux déjà testés en France pour garantir leur succès, de créer des technologies qui peuvent être vendues et donc rentabilisées, et d'acheter des jeux qui ont déjà fait leurs preuves. La loterie française a déjà un catalogue d'une quarantaine de jeux à proposer.

Évidemment, en vendant cette plateforme et ces jeux digitaux, la FDJ compte bien aussi vendre plus de terminaux, adaptés à ces nouveaux formats et aux détaillants. "Cette plateforme sera lancée l'année prochaine et commercialisée l'année qui suit", précise Xavier Étienne, directeur général adjoint en charge du pôle technologie et international.

Des frontières qui s'effacent

L'entreprise française va donc entrer dans la même cour que les fournisseurs comme Scientific Games, IGT ou Interlot. Sur ce développement international, la FDJ ne veut pas communiquer de chiffres. "Nous avons de grandes ambitions mais on reste prudent", lâche simplement Xavier Étienne. Les pas et les voix étouffés par l'épaisse moquette du salon du WLS, d'autres confieront juste que la FDJ ne va pas faire de l'ombre – en tout cas pas tout de suite – aux trois géants du secteur. Pour Jean-Luc Moner Banet, "les frontières s'effacent entre les fournisseurs et les loteries".

La dernière innovation que la FDJ compte bien vendre concerne le big data. Avec IBM, elle a conçu un logiciel qui analyse un maximum de données sur les joueurs mises en avant par des données historiques du groupe, des données de l'Insee, des pratiques… Ce logiciel permet de lutter contre le blanchiment d'argent (des tickets achetés en masse à Lille et payés à Marseille par exemple), les impayés détaillants (lorsqu'un commerçant joue via son terminal professionnel sans payer par exemple) ou encore les jeux excessifs. Les différents professionnels, membres du WLA notamment, affirment tous avoir ce dernier objectif en tête.

Une bonne raison de se diversifier

Pourquoi une telle ambition? Les raisons sont nombreuses. Tout d'abord, le marché peine à faire sa révolution digitale donc toute aide, même entre concurrents, est bonne à prendre. Ensuite, pour Xavier Étienne, "les fournisseurs de contenus n'ont pas été suffisamment proactifs", la FDJ préfère donc prendre les choses en main, en tout cas en matière de créations de contenus.

De plus, la FDJ profite d'une rupture de technologies pour s'engouffrer dans la brèche. Un autre motif est d'ordre financier: créer des jeux coûte cher. Un moteur de jeux peut aller jusqu'à des millions d'euros. Autant donc développer un maximum de jeux dessus et revendre par la même occasion cette technologie. Une dernière raison, propre à la FDJ, peut également être évoquée. La société est détenue à 72% par l'État. Elle reverse 95% des mises (66% aux clients, 6% aux détaillants et 23% à l'État et aux collectivités). Tout l'argent qu'elle gagne donc hors des mises des joueurs n'est pas reversé. De quoi donner envie de se diversifier.

https://twitter.com/DianeLacaze Diane Lacaze Journaliste BFM Éco