Les recettes publicitaires sont restées stables en 2016

Après une période de longue déprime, les recettes publicitaires des médias français se sont stabilisées en 2016. La presse continue toutefois de souffrir dans ce domaine.

Les recettes publicitaires des médias français au sens large se sont stabilisées en 2016 (+0,0%) après quatre années de baisse continue, même si celles de la presse continent leur déclin, selon le bilan publié jeudi par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub. Les recettes nettes des seuls médias historiques et d'internet, en chute depuis 2012, sont même reparties en hausse de 1,1% l'an dernier tirées par le dynamisme du numérique (+7%) et une année marquée par l'Euro de football et les jeux Olympiques. Mais sans internet, les médias historiques ont continué à souffrir et affichent une baisse globale de 1,6%.

En 2017, année d'élections, qui sont généralement défavorables aux investissements publicitaires, les recettes devraient être à nouveau stables, selon les prévisions de l'Irep. L'institut prévoit une croissance de 1,5% pour les seuls médias historiques et internet. "On ne voit pas encore forcément de retournement mais une stabilité pour la première fois depuis 2011", a souligné Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, lors d'un point de presse. "Le marché reprend des couleurs", a renchéri Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

Les recettes nettes des médias au sens large (médias historiques: télévision, cinéma, radio, internet, presse, publicité extérieure) auxquels s'ajoutent les annuaires, courriers publicitaires et imprimés, ont atteint l'an dernier 13,3 milliards d'euros (+0,0%). Dans le détail, internet est désormais le premier support, devant la télévision avec des recettes publicitaires de 3,453 milliards d'euros, en hausse de 7% en 2016. Le "display" (bannières, vidéos) progresse le plus (+14,5%), devant le "search" (requêtes dans les moteurs de recherche) en hausse de 4,3%. La télévision affiche une hausse de 0,4%, inférieure aux espérances, à 3,254 milliards d'euros malgré une année riche en évènements sportifs à cause d'une baisse au quatrième trimestre.

La presse dégringole

La presse imprimée dans son ensemble continue sa dégringolade, et cède 6,7% à 2,286 milliards d'euros. Les magazines, qui représentent le plus gros chiffre d'affaires publicitaire, à 824 millions d'euros, perdent 7,3%, mais toutes les autres familles de presse cèdent aussi du terrain. Les recettes publicitaires des quotidiens nationaux reculent de 11,4%, les quotidiens régionaux de 4,8% et la presse hebdomadaire régionale de 1,2%. Signe inquiétant, si 12% des recettes totales de ces quatre familles de presse proviennent du numérique, ces dernières sont en baisse cette année de 6%. Les recettes des gratuits sont aussi en baisse de 9%, alors que les gratuits d'information continuent leur descente aux enfers et chutent de 11,8%.

La radio continue, dans une moindre mesure, à voir ses recettes fléchir, de 1,3% l'an dernier à 712 millions d'euros. Le cinéma tire son épingle du jeu avec une progression de 8,9%, grâce à une année de fréquentation record des salles obscures. Également en forme, la publicité extérieure affiche une hausse de 3,1% à 1,205 milliard d'euros, avec une forte progression notamment des écrans digitaux. Les annuaires perdent du terrain (-11%). Le courrier publicitaire, essentiellement distribués par La Poste, cède 4% même s'il représente toujours 1,020 milliard d'euros de recettes. Les imprimés sans adresse sont stables (+0,8% à 601 millions d'euros), toujours privilégiés par les distributeurs pour faire venir des clients.

Le périmètre de l'Irep a été élargi cette année pour mieux prendre en compte l'ensemble de la publicité numérique. Il reprend désormais les chiffres de l'observatoire de l'e-pub du syndicat des régies internet (SRI) qui comporte une estimation les dépenses de publicité chez Google et Facebook, mastodontes du numériques dont le chiffre d'affaires publicitaire n'est pas rendu public. Les investissements de communication des annonceurs, comptabilisés par France Pub, sont en hausse de 1,5% à 31,939 milliards d'euros.

France Pub a estimé pour la première fois cette année les investissements dans les "médias propriétaires" numériques (création de sites et d'application, gestion de la donnée, brand content c'est à dire contenus pour les marques, animation de réseaux sociaux). Ces investissements représentent 2,395 milliards d'euros, soit une somme supérieure aux investissements dans la presse (2,312 milliards d'euros).

P.L avec AFP