Les ventes de télés s'effondrent mais les fabricants ont une botte secrète dans leurs cartons

Les ventes de téléviseurs ont chuté de près de 50% depuis le début de l'année en France et le taux d'équipement des Français a même reculé pour la première fois depuis l'invention de la télé. Mais les fabricants comptent sur une technologie laser pour relancer l'intérêt pour le petit écran.

Les Français sont-ils en train de se détourner de la télé? Longtemps plus gros marché de l'industrie high-tech, le téléviseur a complètement été éclipsé par les smartphones depuis quelques années. Et depuis le début de l'année c'est même la Bérézina. Au premier semestre, les ventes ont reculé de 47% par rapport à la même période en 2016 passant de 3,3 à 2 millions d'écrans vendus. Du jamais vu sur ce marché pourtant sujet aux fluctuations. Sur la période avril-juin, les ventes ont même fondu de moitié!

Que se passe-t-il dans les rayons télé des Fnac, Darty et autres Boulanger? "Pas grand chose, constate amer un responsable high-tech d'une grande enseigne française. Les nouveautés sont là, les technologies progressent, les écrans sont de mieux en mieux et on multiplie les promos. Mais les clients ne viennent pas acheter." Sur l'ensemble de l'année, l'institut GfK estime qu'il devrait se vendre 4,9 millions d'écrans en France. Il faut remonter aux années 1990 pour trouver des chiffres de ventes aussi bas. A titre de comparaison, il se vendait près de 9 millions de télés en France en 2011 (année record).

Une baisse historique du taux de pénétration de la télé

Qu'est-ce qui explique cette désaffection pour les postes de télévision? Il y a d'abord un effet conjoncturel. Si les ventes ont fortement baissé en 2017, c'est qu'elles avaient connu un sursaut l'année dernière. En 2016, les Français avaient en effet acheté 6,5 millions de postes. "Il y avait eu l'année dernière un contexte très favorable, assure Damien Neymarc, le directeur marketing du fabricant chinois Hisense. D'abord le passage à la TNT HD qui a généré 400.000 ventes supplémentaires mais principalement des petites tailles d'écran. Il y a eu ensuite l'Euro de foot et les JO de Rio qui ont poussé les gens à faire évoluer l'écran du salon vers des plus grandes tailles et de l'Ultra HD. Les événements sportifs ont un effet positif de 200.000 écrans supplémentaires." L'année 2017 subit donc le contre-coup de cette année faste.

Mais il y a des raisons plus profondes qui expliquent cette désaffection. Alors que dans les années 2000, les ventes de téléviseurs ne cessaient de grimper, depuis quelques années, elles stagnent voire reculent. Et depuis quelques années, le taux de pénétration de la télé recule même dans les foyers. Il est passé de 98% en 2010 à 94% en 2016. Une chute de 4 points historique puisque depuis les années 1950, ce taux n'avait cessé de grimper. Cela s'explique principalement par la concurrence de nouveaux terminaux. Car dans le même temps le nombre d'écrans par foyer n'a cessé d'augmenter et dépasse désormais les 6. Ordinateur, tablette et smartphone permettent désormais d'accéder à du contenu vidéo. Et depuis cette année, les Français passent plus de temps devant ces nouveaux écrans que devant la télé. Selon eMarketer, les gens passent dorénavant 3,51 heures devant la télé contre 3,58 heures sur smartphone, tablette et ordinateur.

La télé au laser, prochaine grande révolution?

La télévision est-elle dès lors condamnée à se marginaliser dans les années à venir? Les fabricants veulent croire qu'un nouveau cycle d'innovation peut relancer la machine. "Dans les années 2000, les arrivées des écrans plats et de la haute définition ont poussé les gens à s'équiper et les ventes de téléviseurs ont explosé, analyse Damien Neymarc. Maintenant il faut une nouvelle rupture." Cette rupture se pourrait bien être une nouvelle génération de rétro-projecteur laser à courte focale. Dévoilée par Sony il y a deux ans et suivi par le chinois Hisense en début d'année, la Laser TV pourrait peut-être être l'écran plat de demain. Il s'agit d'un rétro-projecteur qui utilise la technologie laser à la place d'ampoule. Résultat: l'appareil permet d'afficher sur le mur une image en ultra haute définition de 2,8 mètres de diagonale en plaçant le boîtier à seulement 20 centimètres. "L'avantage par rapport au vidéo-projecteur classique c'est qu'il n'y a pas d'installation, il ne fait pas de bruit et offre une qualité d'image incomparable", assure Damien Neymarc de Hisense qui y voit la prochaine vraie révolution sur le marché de la télé. Une révolution pour l'heure coûteuse puisque les premiers boîtier Hisense qui sortiront en 2018 seront vendus 10.000 euros. Mais à la différence des smartphones, les prix ont tendance à vite baisser sur ce marché.

Qui sont les plus gros vendeurs de télés en France?

Si les Japonais ont longtemps dominé ce marché de la télévision, depuis quelques années ce sont les Coréens qui ont pris le pouvoir avec une poussée récente des Chinois comme Hisense, ou encore Philips et Thomson qui appartiennent désormais à des groupes asiatiques (TCL pour Thomson, TP Vision pour Philips). Mais pour l'heure les Coréens sont loin devant. Voilà selon nos informations les parts de marché des fabricants de télé en France au 1er semestre 2017:

1. Samsung (25% des ventes en volume, 36% en valeur)

2. LG (13% des ventes en volume, 14% en valeur)

3. Philips (7% des ventes en volume, 7% en valeur)

4. Thomson (6% des ventes en volume, 5% en valeur)

5. Sony (5% des ventes en volume, 10% en valeur)

6. Panasonic (3% des ventes en volume, 4% en valeur)

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco