LG, l’autre géant coréen, veut briller à son tour

Pas facile de vivre dans l’ombre de Samsung... LG, son éternel rival coréen en sait quelque chose. Le groupe tente péniblement de se faire une place sur le marché des smartphones, en essayant de marquer sa différence. Avec de grandes ambitions. Visite guidée.

Les messages d’encouragement du patron poursuivent les salariés jusque dans les toilettes... Au-dessus des urinoirs, des petites pancartes signées du PDG de LG Electronics, Bon-Joon Koo, le petit-fils du fondateur, dont la statue de bronze trône dans l’entrée.

Nous sommes à Pyongtaek, à 50 kilomètres au sud de Séoul, un gigantesque complexe industriel dominé par une immense cheminée siglée LG. C’est ici qu’est assemblé l’Optimus G, fer de lance de la marque face aux très populaires Galaxy de Samsung.

Les ouvriers travaillent 8 heures par jour

Le site compte 10.000 travailleurs, logés dans des dortoirs à proximité du site. "Ce n’est pas Foxconn", sourit un haut responsable du groupe devant l’analogie qui s’impose. Les ouvriers travaillent 8 heures par jour pour un salaire mensuel qui tournerait entre 700 et 1.200 euros, selon un chiffre lâché par un manager. Sur les chaînes d’assemblage, les squelettes de smartphones défilent à toute vitesse, aussitôt pris en main par des ouvrières. Les gestes sont vifs et précis: l’une assemble l’écran et l’arrière du téléphone, une autre insère la batterie. Il n’y a quasiment que des femmes, parce qu’ "elles travaillent plus vite et ont des petits doigts", nous explique-t-on.

Au bout de chaque ligne, sur un écran, le nombre de téléphones sortis depuis le début de la journée, l’objectif à atteindre (7.000 appareils par jour et par ligne de production) et la différence entre les deux. La ligne numéro 1 arbore fièrement le fanion de "champion" de l’usine. Mais ce matin-là, tout va mal, on est dans le rouge.

Un peu plus loin, les téléphones en voie de développement sont testés dans ce qui s’apparente à une chambre de torture pour smartphone. D’effrayantes machines leur font subir les pires sévices: chutes à répétition, torsions dans les tous les sens… Sans oublier un robot aux doigts mécaniques qui tape des SMS à n’en plus finir pour tester la résistance de l’écran tactile.

Samsung, un "friendemy"

4 millions de téléphones sont censés sortir chaque mois de cette usine. Des smartphones haut de gamme censés prendre des parts de marché à Samsung, son "friendemy" pour reprendre le mot d’un responsable sud-coréen de LG. Les deux entreprises partagent le même ADN. Deux gigantesques conglomérats familiaux –ou "chaebol" comme on les appelle en Corée - Des groupes extrêmement diversifiés, dont on ne connaît qu’une toute petite partie en Europe.

En plus des téléphones, des télés et des aspirateurs, les activités de LG recouvrent 62 entreprises pour un chiffre d’affaires de 129 milliards de dollars. Elles vont des matériaux de construction pour le BTP au shampoing et au dentifrice, en passant par les services télécom. En Corée, LG dispose de son propre réseau télécom, et vend des abonnements 4G sous la marque U+.

Une stratégie suiviste

Pourtant, la stratégie des deux frères ennemis n’est pas la même. Là où Samsung crée la demande pour un nouveau produit à grand renfort de marketing, par exemple en inventant puis en promouvant un nouveau format comme les "phablets", LG, avec ses moyens financiers limités, assume une stratégie plus suiviste qui vise l’efficacité avant tout: bien observer le marché avant de se lancer et ne surtout pas se disperser… Quitte, parfois, à rater le coche: "Nous sommes un peu en retard", admet Skott Ahn, le numéro trois du groupe. Doux euphémisme: faute d’innovation dans le mobile, en trois ans, la part de marché mondiale du groupe a été divisée par deux pour tourner autour de 4%.

LG est aussi cruellement absent du marché des tablettes: après une première tentative ratée dans ce domaine, il préfère attendre de voir quelle taille s’impose 10 pouces comme l’iPad? 7 pouces comme la Nexus 7 de Google? "On n’a pas les moyens de développer 5 formats différents", explique clairement Ken Hong, le responsable mondial de la communication du groupe. C’est le nerf de la guerre: LG a beau être un géant international, face à Samsung c’est un petit poucet. Son illustre concurrent fait quatre fois sa taille et dépense des fortunes en R&D et en marketing… Impossible de s’aligner.

Un objectif ambitieux

Pour LG, la solution passe par encore plus d’intégration. Comme son grand concurrent, le groupe aime bien faire tout lui-même. Les écrans des téléphones sont fournis par LG display, la branche du groupe spécialisée dans les dalles LCD, l’appareil photo par la filiale composants électroniques LG Innotek et la batterie par la division chimie LG Chem.

Mais le groupe veut aller plus loin: se mettre à fabriquer ses propres processeurs pour les smartphones haut de gamme. Et même développer son propre système d’exploitation mobile, en se basant sur webOS, développé à l’origine par Palm. Un pari ambitieux qui lui permettrait de marquer sa différence et de prendre son indépendance par rapport à Android. Objectif : occuper la 3e place du podium mondial du mobile d’ici à deux ans, sortir de l’ombre et voler un peu de soleil à son indéboulonnable voisin.

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De notre envoyé spécial à Séoul (Corée du Sud) et Anthony Morel