Marques préférées: les Français moins chauvins que les Allemands et les Anglais

Selon une étude YouGov, Decathlon est la marque favorite des Français. Mais le reste du podium est occupé par des groupes américains, alors qu'en Allemagne, le top 3 est exclusivement allemand. Aux États-Unis et en Finlande, il n'y a même aucune entreprise dans le top 10.

Google a beau accumuler les bisbilles avec la Commission européenne pour abus de position dominante et pratiques anticoncurrentielles, le consommateur garde une excellente image de l'entreprise de Mountain View. Selon une récente étude BrandIndex menée par YouGov(*), non seulement Google arrive en tête des marques préférées des utilisateurs au niveau mondial, mais en plus sa filiale YouTube est deuxième. Facebook, Samsung et WhatsApp complètent le top 5, Apple finit sixième (avec sa marque iPhone). Il faut attendre la fin du top 10 (Toyota 8e, Adidas 9e et Colgate 10e) pour voir apparaître des entreprises qui n'appartiennent pas à la hightech.

YouGov a mené son étude dans pas moins de 26 pays, et il est à ce titre amusant d'observer d'importantes différences.

Ainsi en France, plusieurs faits saillants sont à noter. D'abord, les Français accordent beaucoup plus d'intérêt à l'alimentaire, puisque 5 marques de ce secteur sont présentes dans le top 10 (de la 5e à la 10e, dans l'ordre: Bonne Maman, Évian, Cristaline, La Laitière, Perrier). Ensuite, 3 entreprises étrangères occupent le top 5 (YouTube, 2e, Samsung 3e, Google 4e). Decathlon, entreprise habituée à bien figurer dans le palmarès des marques préférées des Français, et Michelin, sont elles respectivement première et cinquième.

Les voyages pour l'Italie, les sucreries pour l'Espagne

Le cas de la France n'est pas isolé. En Italie, 4 des 5 sociétés du top 5 sont étrangères (Booking 1ère, Trivago 2e, Trip Advisor 3e et Expedia 5e, l'italienne Costa est 4e). Anecdote pour le moins savoureuse: la totalité des marques du top 10 appartiennent au secteur du tourisme-voyage.

Dans la même veine, en Espagne 7 des 10 marques préférées des consommateurs sont, elles, des sucreries ou des chewing-gums (Chupa Chups, Trident, Werther's Original, Sugus, Halls, Haribo, Orbit). Et là encore les groupes étrangers font le plein, seul Chupa Chups venant sauver l'honneur, à la deuxième place.

À l'inverse, dans d'autres pays les consommateurs sont bien plus patriotes. En Allemagne, le top 3 est ainsi 100% germanique: le distributeur DM est 1er, les bonbons Haribo, nés à Bonn, l'ancienne capitale de l'Allemagne fédérale sont 2e, et la société de cosmétique Nivea (qui appartient à Beiersdorf) est 3e. Par ailleurs, la plus forte progression dans le classement est Deutsche Bahn, quand en France il s'agit de Ryanair.

Le chauvinisme américain et finlandais

Idem au Japon où le géant du e-commerce Rakuten devance Panasonic et ANA (All Nippon Airways). Les groupes étrangers (Amazon, Google, Yahoo!, Apple, Nivea) sont bien présents mais ils doivent se contenter des places d'honneur.

Au Royaume Uni, si Sony se glisse au troisième rang, la marque nippone partage cette place avec le groupe britannique Marks & Spencer et reste devancée par la BBC et surtout John Lewis, chaîne britannique qui revendique (a priori à raison) le titre de magasin préféré des Britanniques.

Et inutile de préciser qu'aux États-Unis le top 10 est 100% américain. Il est toutefois plus surprenant de voir qu'Amazon et Google sont battus par…une marque de pansements (Band-Aid).

Même dans des plus petits pays, le chauvinisme marche à plein. En Finlande aussi le top 10 est 100% local. En Suède, seuls Google (5e) et Michelin (10e) viennent s'immiscer dans un palmarès dominé par les entreprises du pays. La numéro 1? Ikea, si vous en doutiez…

(*) Methodologie: YouGov a construit un indice de réputation en sondant du 1er juillet 2016 au 30 juin 2017 plusieurs centaines de milliers de consommateurs dans 26 pays dont 12.700 en France. Cet indice correspond à une moyenne de l'impression de la qualité, du rapport qualité-prix, de la réputation, de la satisfaction et de la recommandation. Le score est exprimé en différence d'avis en pourcentage (exemple: 60% d'avis positifs, 40% d'avis négatifs = 20% de score. L'indice varie ainsi de -100 à 100

J.M.