McDo/Burger King, quand les marques se taclent à coups de pubs

McDo/Burger King, Coca/Pepsi, Samsung/Apple ou encore BMW/Audi... Certaines marques ont fait de la joute publicitaire un axe majeur de communication. Et le phénomène à la base très anglo-saxon commence à arriver en France.

La bataille de communication que se livrent McDonald's et Burger King depuis quelques jours en France va-t-elle donner des idées aux autres marques? La semaine dernière l'inventeur du Big Mac attaquait son rival avec une amusante installation dans la campagne. Burger King a rapidement contre-attaqué avec cette petite vidéo moqueuse. Une guéguerre de communication qui régale la toile. Burger King est dans les tendances du jour sur Twitter et la vidéo cumule 60.000 vues sur YouTube (mais en réalité beaucoup plus puisqu'elle est hébergée sur une grande quantité de sites de médias). "Cette campagne est une vraie réussite, reconnaît Vincent Leclabart, le président de l'agence Australie en charge entre autres des pubs Leclerc et CIC. D'ailleurs il n'y a pas vraiment de gagnant. Cette joute permet aux deux marques de faire partie de la vie des gens, les deux ont gagné".

Pourtant les annonceurs en France ont longtemps été réfractaires aux pubs comparatives. D'abord parce que ces réclames n'étaient pas permises dans l'Hexagone. Il faut attendre 1992 pour que le Code de la consommation autorise la comparaison de produits. "Mais ça restait compliqué, il fallait au préalable prévenir le concurrent et communiquer sur un fait objectif", rappelle Vincent Leclabart. Résultat: alors que Coca et Pepsi s'apostrophent aux États-Unis depuis des décennies, les marques en France se contentaient le plus souvent de gentiment vanter leurs produits. D'ailleurs, les publicitaires estimaient que ce type de communication n'était pas dans la culture française plus respectueuse.

Leclerc a décomplexé les marques

Depuis quelques années, les marques se sont (un peu) libérées sur le sujet. Il y a deux origines à cela: 

1. La première, c'est l'ouverture en janvier 2007 de la pub télé à la grande distribution. Leclerc, qui a toujours usé de ce type de communication décomplexé, s'est engouffré dans la brèche et a martelé sur les antennes qu'il était moins cher que Carrefour, Auchan, Intermarché et les autres. Ses concurrents ont réagi (tardivement) et aujourd'hui la comparaison est l'un des ressorts principaux des grandes enseignes. "Elles en usent tellement que leur message est inaudible, constate Vincent Leclabart, il faut passer à autre chose". D'ailleurs Leclerc se moque de ses concurrents hard-discounters qui revendiquent des prix plus bas que les siens comme dans cette pub:

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2. Le second phénomène à l'origine de ces joutes publicitaire, c'est évidement l'avènement d'Internet. Sur le web, les marques ont tendance à plus se lâcher, la communication est moins officielle et statutaire. "D'ailleurs les pubs McDo et Burger King sont des vidéos pour le web, elles ne passeront pas en télé", fait remarquer Vincent Leclabart.

Or sur internet, les marques s'adressent à un public plus jeune et se servent davantage du registre de l'humour pour faire parler. Les pubs classiques passant inaperçues dans le flot d'informations sur la toile.

Mais si ce genre de pub rencontre souvent le succès, les annonceurs français restent frileux selon les publicitaires. "C'est toujours nous qui le leur proposons, c'est encore rare qu'une marque vienne nous faire ce type de demande", reconnait Vincent Leclabart. Et celles qui en usent sont en général des challengers qui veulent déboulonner le leader de son piédestal (la preuve au passage de la fébrilité de McDo France...). Comme Audi qui a des années durant utilisé cette arme contre son grand rival BMW. Ou encore Amazon e"n 2010 lorsuq'il tentait d'imposer son Kindle en pleine iPad-mania. 

Ou encore Microsoft qui dans cette pub (télé cette fois) diffusée en France assurait que sa tablette Surface Pro 3 n'avait rien à envier au Macbook Air d'Apple.

Et évidemment Samsung qui ne perd pas une occasion de se payer son rival américain au moindre déboire de celui-ci. Comme sur celle-là que le fabricant coréen avait diffusée en plein "antennagate" de l'iPhone 4 (le téléphone d'Apple perdait subitement toutes ses barres de réception).

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Des pubs qui restent dans l'ensemble sur le ton de la moquerie légère, de la petite pique acidulée. "Il ne faut pas se risquer à une véritable critique, les gens n'aiment pas ça du tout, observe Vincent Leclabart. Ça se retournerait contre la marque qui en userait."

En revanche, l'ironie et la moquerie, même lorsque la concurrente n'est pas citée, remportent toujours un franc succès. Dans cette pub par exemple, Eram s'était amusé à ridiculiser les affiches de The Kooples qui présentent toujours des couples très (trop?) smart pour être crédibles.

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Frédéric Bianchi