Microsoft est-il devenu aussi "cool" qu'Apple?

Avec son premier PC, ses tablettes, ses objets connectés ou encore ses lunettes de réalité virtuelle, Microsoft semble lorgner de plus en plus du côté du grand public conquis par Apple. Mais est-ce vraiment son ambition?

Microsoft va lancer un ordinateur. Ce qui pourrait sembler être un non-événement pour le néophyte est en fait une petite révolution pour le géant de Redmond. C'est la première fois depuis 1975, année de sa création, que Microsoft produit un ordinateur. Son métier historique -et l'essentiel de son business- reste le logiciel. Et ce PC made in Microsoft baptisé Surface Book n'a rien à envier à un Macbook Pro de son concurrent Apple. Design ultra-fin en métal, écran tactile détachable, processeur surpuissant le tout pour... plus de 1.500 euros. Il est clair que Microsoft lorgne décidément du côté de la marque à la pomme.

Et il n'y a pas que l'ordinateur. Microsoft a ainsi dévoilé de nouveaux produits qui ciblent directement le grand public comme ses nouveaux smartphones Lumia 950, une nouvelle tablette Surface Pro 4, un bracelet Microsoft Band 2. Des produits qui tournent sous Windows 10, le nouvel OS de la marque qui est déjà un succès avec 100 millions de PC convertis dans le monde.

On peut ajouter à la liste les lunettes de réalité virtuelle Hololens ou encore la XBox One. Microsoft n'a pas abdiqué et semble bel et bien vouloir redevenir une marque grand public. "Microsoft évolue depuis quelques temps et se transforme en une compagnie de haute technologie beaucoup plus large, confirme Katherine Egbert, analyste à la banque Piper Jaffray sur CNBC. Et ils peuvent le faire, n'oubliez que ça reste une très grosse compagnie."

Microsoft plus rentable que Google, Facebook et Amazon réunis

Ce qu'on avait tendance à oublier avec la montée en puissance des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Mais Microsoft reste la deuxième compagnie la plus rentable de la Silicon Valley (après Apple). Elle a ainsi réalisé en 2014 pas moins de 16,03 milliards d'euros de bénéfice net. A titre de comparaison, c'est plus que les résultats cumulés de Google, Amazon et Facebook qui à eux trois ont dégagé un bénéfice de 15,2 milliards d'euros en 2014... 

Une stratégie qui pourrait étonner au premier abord. Satya Nadella, qui a pris la tête de la compagnie, a fait toute sa carrière dans les austères divisions BtoB de l'entreprise. Il n'a jamais conduit les grandes écuries de Microsoft que sont Windows et Office. Son truc à lui, c'était les serveurs et la plateforme de cloud Azure. Des activités qu'il a su fortement développer et qui se sont avérés très rentables. A son arrivée à la tête de Microsoft en février 2014, la plupart des observateurs tablaient sur une "IBMisation" de l'entreprise. Soit le recentrage sur le BtoB pur et dur et l'abandon des activités "frivoles" (et coûteuses) que sont le jeu vidéo, le mobile et l'électronique grand public en général.

Eh bien pas du tout. Microsoft ne compte pas disparaître de l'univers des consommateurs. "Ils sont depuis toujours dans le consumer, leurs ventes sur les marchés grand public ont tout de même représenté aux alentours de 40% de leur chiffre d'affaires sur l'année fiscale se terminant fin juin, ce n'est pas IBM ou Cisco, rappelle Benoît Flamant de la société de gestion Fourpoints. Après la frontière est aujourd'hui ténue entre le pro et le grand public et Microsoft l'a bien compris." Autrement dit, pour s'imposer dans le BtoB ce n'est pas mauvais non plus de faire le buzz de temps en temps. Et pour ça rien de mieux qu'un joli produit qui fera le bonheur des sites spécialisés dans la high-tech.

"Se donner une image de société cool"

Pour autant est-ce une stratégie commerciale? Autrement dit, Microsoft veut-il réellement vendre tous ces produits en grand quantité? "Leur stratégie est assez floue, estime Benoît Flamant. Ils veulent se donner une image de société innovante et "cool" et ça marche. Il reste maintenant à voir comment cela se traduit dans les résultats financiers." A l'instar de Google finalement qui lance quantité de nouveaux services et produits et dont seule une minorité rencontre le succès. Ce qui ne l'empêche pas d'être une marque dans le coup et de faire partie des GAFA, soit les entreprises considérées comme les plus innovantes de la Silicon Valley.

Un statut que Microsoft va peut-être finir par regagner. "Bien sûr tout n'est pas parfait et l'énergie déployé par Microsoft ne convaincra peut-être pas les possesseurs d'iPhone d'acheter des Lumia, estime Sascha Segan, analyste spécialisée dans le mobile sur le site PCMag. Mais chaque chose en son temps. Aujourd'hui, Nadella a bien avancé par rapport à son objectif avoué: faire de Microsoft une marque qu'on peut à nouveau aimer." Les GAFA vont peut-être bientôt accueillir un M...

Frédéric Bianchi