La fin de l’hypercroissance pour Nike?

Après des années de conquête ininterrompue, Nike semble connaître sa première vraie panne de croissance. En cause, des prévisions moins prometteuses que prévu, et surtout une concurrence qui montre les dents.

C'est rare que Nike provoque une douche froide à Wall Street. La société, classée souvent avec Coca-Cola, Disney ou McDonald's comme un des champions américains, a été maltraitée comme rarement après la publication de ses résultats et de ses perspectives du 2ème trimestre.

Avec une baisse de 4% en transactions hors marché, les investisseurs ont durement sanctionné un groupe qui, justement, ne déçoit que rarement. Mais les derniers résultats prouvent bien que cette fois, pour la première fois depuis 2009, la machine Nike est peut-être en train de se gripper.

Commandes en baisse

Le marché a d’ailleurs commencé à prendre conscience du phénomène depuis le début de l’année, où la performance boursière de Nike n’a rien de mirobolant, contrairement à ses résultats toujours brillants. Le titre perd 11% depuis le 1er janvier, et s’oriente vers sa première baisse annuelle depuis 7 ans. Alors que si on regarde sur 10 ans, la valeur aura gagné… 600% !

Mais ces chiffres du 2ème trimestre montrent une confirmation des craintes des observateurs: malgré des résultats supérieurs aux attentes, le groupe a fait état de commandes passées en hausse de 7% contre 8 espérés par le marché. Pire en Amérique du Nord, avec une croissance de 1% contre 5% attendus.

Nike rattrapé au sprint

Signe que la croissance ralentit nettement à moyen terme, les stocks du groupe ont grossi de 11% sur un an. Un reflet aussi de l’engagement de Nike pour l’événement des Jeux Olympiques de Rio, qui a provoqué un afflux de nouveaux produits, pour lesquels les coûts de création ont augmenté de 25% sur un an à 1 milliard de dollars. Produits qui a priori se sont moins bien vendus que prévu.

Car l’une des raisons de cette panne de croissance chez Nike est à chercher de plus en plus du côté de la concurrence. Adidas, après une mauvaise passe de plusieurs années revient au premier plan à une vitesse fulgurante. Des résultats en forte progression, et en bourse un titre qui gagne 74% depuis le 1er janvier et 175% sur un an!

Under Armour, le challenger qui monte

Mais le challenger le plus coriace de Nike, notamment sur le marché américain, s’appelle Under Armour. Partie de quasiment rien, la marque s’est imposée en quelques années seulement dans le quotidien des sportifs comme une référence dans bon nombre de sports, et notamment le basket, où jusque-là Nike régnait en maître incontesté.

Under Armour a même réalisé en 2015 un exploit hors norme en signant un partenariat d’équipement avec Stephen Curry, un des meilleurs joueurs de la NBA, qui était auparavant équipé par Nike!

Second souffle?

La basket Under Armour Stephen Curry a connu des débuts commerciaux record dans l’histoire, avec plus de 350% de croissance l’année dernière.

Bref, devant des concurrents à forte croissance, Nike semble s’être reposé sur ses lauriers passés, et va devoir tenter de trouver un second souffle pour ne pas se laisser distancer. L’année 2017 sera à ce titre une année sans doute charnière pour l’équipementier sportif.

Antoine Larigaudrie