"Novak coûte cher, mais on a signé un homme plus qu'un joueur"

Thierry Guibert, PDG de Lacoste, était sur BFM Business au terme d'une semaine chargée, entre la présentation du nouvel ambassadeur, Novak Djokovic, le début de Roland Garros et le lancement de la campagne sur son polo.

Lacoste revient défiler à Paris la saison prochaine, après s'être exilé à New York pendant des années. Ce sera l'occasion de fêter les 85 ans de la marque, et de montrer son attachement à la France, quand bien même elle n'y réalise plus que 14% de son chiffre d'affaires. Le tout sans pour autant renoncer à une expansion internationale déjà intense, et qui devrait encore progresser grâce au nouvel ambassadeur de la marque, raconte le PDG, Thierry Guibert, sur BFM Business ce samedi.

Il s'agit bien évidement de Novak Djokovic, le tennisman serbe qui, avec Nadal et Federer, forme l'élite du tennis mondial. Et l'annonce du partenariat avec Lacoste ne pouvait mieux tomber, en pleine ouverture du tournoi de Roland Garros. "C'est un joli coup, c'est un ambassadeur important. Ça fait à peu près un an qu'on travaille sur ce dossier", se félicite Thierry Guibert.

"Novak n'a pas de prix"

Combien coûte les services d'une telle égérie? "Ça n'a pas de prix", sourit-il, avant de concéder: "cela coûte forcément cher, mais on a signé un homme plus qu'un joueur, un ambassadeur qui a des valeurs très proches de celles de la marque. En dehors des courts de tennis, c'est quelqu'un qui s'occupe des autres au sein de sa fondation pour l'enfance. C'est quelqu'un qui est toujours disponible, qui n'est pas arrogant… sorti des courts. Alors que sur les courts, c'est un lion en cage, mais c'est tant mieux", souligne le PDG de la marque.

Ainsi, "Novak est quelqu'un qui va porter la marque là où on le souhaite, dans le casual, dans les valeurs, dans le comportement". Et leur association promet déjà d'être très bénéfique à la marque: "la collection commune co-brandée avec Novak est pré-commandée dans plus de 75 pays, ce qui montre bien sa prestance internationale, sur laquelle nous comptions beaucoup".

Une marque toujours "polo-dépendante"

Une collection qui compte pour le moment 6 articles: trois paires de lunettes, une veste, un short, et l'incontournable polo. Le produit iconique de Lacoste, auquel la marque vient de rendre hommage dans un spot très réussi, s'écoule à 12 millions d'unités par an.

Des ventes dont la marque se réjouit, tout en tentant de devenir moins "polo-dépendante". "Notre plan stratégique construit il y a deux ans et demi vise à passer d'une culture polo à une culture plus 'lifestyle' en élargissant notre gamme, en la rendant plus casual et plus premium. Nous essayons de nous renforcer dans la chaussure, une catégorie de produits qui était jusque-là un peu absente de notre écosystème, et dans la maroquinerie, pour compléter notre approche 'silhouette' plutôt que 'polo'", souligne Thierry Guibert. Et de conclure: "le polo est important pour nous, nous n'estimons pas fondamentalement dangereux d'en être dépendant, à condition d'être capable d'écrire une autre histoire derrière".

Retrouvez l'intégralité de cette interview dans "Innover pour le commerce", présenté par Karine Vergniol et diffusé sur BFM Business le samedi à 13h et le dimanche à 16h.

N.G.