NRJ 12, la chaîne qui empêche de dormir "Oncle Picsou"

Le PDG de NRJ Jean-Paul Baudecroux s'inquiète des résultats de sa chaîne TNT, qui voit son audience reculer et ses pertes se creuser depuis 2012. Ces pertes se sont élevées à 42 millions d'euros l'an dernier, trois fois plus que l'année précédente.

C'est le sujet qui préoccupe le plus le PDG de NRJ Jean-Paul Baudecroux. "Oncle Picsou", comme il se surnomme lui-même, s'inquiète des difficultés de NRJ 12. 

Depuis 2012, sa chaîne de télévision voit son audience et son chiffre d'affaires reculer. Pire, son bébé fait partie des rares chaînes de la TNT à rester déficitaire. Elle perd même de plus en plus d'argent, ce qui ne passe pas dans un groupe "qui n'a pas la réputation d'être un panier percé", comme le rappelle la directrice déléguée Maryam Salehi.

En 2014, selon ses comptes sociaux, les pertes nettes de la chaîne TNT ont atteint 42 millions d'euros, soit presque trois fois plus que l'année précédente. Ce qui porte à 140 millions d'euros les pertes cumulées de la chaîne depuis sa création en 2005...

Il faut dire que les comptes 2014 ont été plombés par une gigantesque dépréciation (35,8 millions d'euros) de programmes mis au rebut. NRJ 12 n'a pas détaillé précisément de quels programmes il s'agissait, indiquant juste que leur potentiel d'audience était jugé trop faible.

Grand chambardement

Car c'est le grand chambardement côté programmes. La chaîne pousse vers la sortie Cauet, Erika Moulet, voire Matthieu Delormeau, dont les émissions emblématiques le Mag et Tellement vrai sont arrêtées. Inversement, la chaîne s'est mise à recruter des stars venues des chaînes historiques, comme Benjamin Castaldi ou Valérie Damidot. 

Avec tous ces changements, NRJ 12 espère enfin résoudre un problème identifié depuis plusieurs années. Ses programmes -notamment ses nombreuses émissions de télé-réalité- rencontrent un certain succès auprès des jeunes, mais ces derniers ne sont pas une cible très prisée des annonceurs.

Quatre patrons en deux ans

Depuis 2012, NRJ 12 tente donc de draguer la cible chérie des publicitaires: la ménagère de moins de 50 ans. "La stratégie est de renforcer le positionnement sur les 25-49 ans", répétait en janvier Vincent Broussard, directeur délégué du pôle télévision. "Nous visons un marché plus large, sur lequel le gâteau est plus important", a ajouté le directeur financier Jean-François Moinard.

Plus facile à dire qu'à faire! Ce segment est très encombré, les ménagères étant ciblées par toutes les chaînes généralistes. Résultat: pas moins de quatre patrons successifs se sont cassés les dents sur le repositionnement de NRJ 12 en deux ans: Gérald Brice Viret, Christine Lentz, Laurent Fonnet, et enfin Vincent Broussard. 

Décroissance rentable

Sur le fond, des stratégies différentes ont alterné. D'abord, NRJ a pensé sauver les meubles en mettant moins d'argent dans les programmes, espérant compenser ainsi la chute d'audience. Cette stratégie de "décroissance rentable" devait permettre d'atteindre enfin à l'équilibre, promis d'abord pour 2014, puis repoussé à 2016.

Puis, à l'automne 2014, le groupe a effectué un virage à 180 degrés. Il a annoncé qu'il allait au contraire mettre plus d'argent dans les programmes, en augmentant le coût de grille de 30% à 40% en 2015. Revers de la médaille: les pertes vont donc se creuser en 2015. Et l'équilibre est désormais promis pour 2017. La chaîne indique qu'une part d'audience de 3,6% est nécessaire pour atteindre cet équilibre, soit quasiment le double de celle enregistrée en 2014.

Les résultats de NRJ 12 (en millions d'euros)

Chiffre d'affaires
2005: 1,2
2006: 3,4
2007: 8,9
2008: 24,6
2009: 42,4
2010: 53,7
2011: 62,2
2012: 84,3
2013: 63,1
2014: 64,9

Résultat net
2005: -5,5
2006: -10,4
2007: -19,7
2008: -20,6
2009: -17,9
2010: -13,5
2011: -14,6
2012: -15,5*
2013: -15,5
2014: -42,1**

Source: comptes sociaux

*résultat d'exploitation (le résultat net est un bénéfice de +19,7)

**dont provision sur programmes -35,8

La part d'audience de NRJ 12 (en %)

Sur les 4 ans et plus
2007: 0,4
2008: 1
2009: 1,5
2010: 1,9
2011: 2,3
2012: 2,4
2013: 2,2
2014: 1,9

Sur les ménagères de moins de 50 ans
2007: 0,6
2008: 1,2
2009: 2,2
2010: 2,5
2011: 2,5
2012: 3
2013: 3,2
2014: 2,8

Source: Médiamétrie

Jamal Henni