Paco Rabanne expérimente la communication digitale

La marque de mode s'apprête à lancer une campagne de communication sur internet pour son parfum Black XS, innovante et interactive. BFM Business vous emmène dans les coulisses de sa fabrication.

Les résultats de Publicis ont été moins bons qu'attendu, le PDG du groupe, Maurice Lévy, évoque un "trou d'air". Depuis des années, on vous dit que Publicis est le champion du digital. Qu'est-ce donc que cette fameuse "communication digitale"?

Aujourd'hui, beaucoup d'annonceurs misent dessus. Exemple avec Paco Rabanne, qui a monté en interne sa dernière opération de communication. Pour son parfum Black XS, la marque s'est transformée en producteur d'un album de musique, avec création de son propre label de musique en ligne.

Dans la vidéo ci-dessous, on peut voir Stella, jeune aixoise de 21 ans, enregistrer le tube de Fool's Garden comme une vraie star: dans des studios mythiques de Bruxelles, où Stromae, Johnny Hallyday ou Michel Polnareff sont passés. Et avec le tournage d'un clip.

"C'est mythique, c'est grandiose, c'est vraiment une grande chance que j'ai d'être ici, et vraiment c'est fantastique", s'enthousiasme la jeune fille.

Le plus gros budget de l'histoire de la marque

Cet album, c'est le nouvel outil de communication de Paco Rabanne pour porter les ventes de son parfum Black XS. Le groupe y met les moyens: création de son propre label de musique, en partenariat avec MyMajorCompany. Un concours en Europe et en Amérique latine pour sélectionner cinq candidats. Et à l'arrivée, un album "online", qui sera téléchargeable en novembre.

C'est le plus gros budget de l'histoire de la marque en communication web. Un budget tenu secret. L'objectif du directeur marketing, Jean Holtzmann: répondre aux attentes de ses jeunes clients qui en veulent toujours plus.

"C'est une cible qui est mouvante, exigeante, qui nous oblige à nous remettre en question. Avant c'était des budgets plus petits parce qu'on communiquait sur internet comme en dehors d'internet. C'était des bannières, des choses classiques et surtout complètement passives. Aujourd'hui, on est sur des contenus co-créés et interactifs", explique le directeur marketing de la marque.

Paco Rabanne n'a pas d'objectifs chiffrés sur les ventes de l'album. Cela reste une opération de communication. Mais Stella, elle, rêve déjà de la suite: enregistrer ses propres compositions.

Dorothée Balsan