L'alternative à la cigarette de Marlboro arrive en France

Alors que les ventes de tabac chutent, le géant Philip Morris (Marlboro, Chesterfield, L&M...) a mis au point un appareil permettant de garder la sensation de la cigarette en limitant ses effets nocifs. Cette nouvelle façon de consommer du tabac sera disponible en France en mai prochain.

Il y a quelques mois, lorsque André Calantzopoulos, le CEO de Philip Morris International (PMI), déclarait que l'objectif du groupe était de sortir de la cigarette traditionnelle, beaucoup ont cru à un canular. Comment une multinationale, qui emploie 90.000 personnes, qui fabrique et vend du tabac depuis 150 ans sous les marques Marlboro, Chesterfield, L&M, peut-elle négocier un tel virage? C'est pourtant ce qui est en train de se dérouler.

- © J.-B Huet

I comme IQOS

Après 10 ans de travail, 3 milliards de dollars et 1.900 brevets déposés, Philip Morris a créé Iqos, surnommé par les consommateurs "I quit ordinary smoking". Un petit stick de tabac composé d'un filtre est inséré dans un dispositif électronique puis chauffé entre 300 et 350 degrés. Le tabac mélangé à de la glycérine se vaporise sous l'effet de la chaleur. Le fumeur inhale ainsi "une vapeur de tabac" (et donc de la nicotine). Le tout, sans flamme, sans combustion, sans fumée, sans odeur et sans cendre. Le dispositif électronique est fabriqué en Malaisie. Philip Morris assure que les sous-traitants ont la capacité industrielle nécessaire pour soutenir des cadences élevées.

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Le cigarettier explique que cette technique du "tabac aérosolé" a le potentiel de diminuer considérablement les risques pour la santé. D'après des études du groupe, Iqos pourrait réduire certains composés chimiques dans des proportions importantes, de l'ordre de 90 à 95%. Cependant de nombreuses études indépendantes sont encore en cours. 

En vente en France en mai prochain

Une stratégie "low risk" qui permet à Philip Morris de continuer à vendre du tabac, son cœur de métier. Ainsi par exemple son usine de Bologne en Italie vient de subir un lifting: 670 millions de dollars pour transformer et adapter les lignes de production. 74 milliards de sticks de tabac devraient sortir des usines du groupe d'ici la fin de l'année.

Iqos est déjà vendu dans une vingtaine de pays. Au Japon au niveau national, et dans de nombreuses villes, en Suisse, en Italie, en Russie, au Portugal, en Allemagne, aux Pays Bas ou encore au Canada. L'objectif est qu'Iqos soit commercialisé dans 35 pays d'ici la fin de l'année. Et d'après les informations du Figaro, les buralistes de Paris et de Nice vont commercialiser dans les prochaines semaines l'appareil pour 70 euros avant un déploiement national dont la date n'est pas connue. Comme les cigarettes, les sticks de tabac seront eux vendus par paquets de 20 au prix d'un "paquet de Marlboro, soit 7 euros". 

Aux Etats-Unis des négociations sont en cours avec la toute puissante FDA (Food and Drug Administration). Ruth Dempsey la responsable scientifique, indique que "2 millions de pages de documentation ont déjà été fournies aux autorités". Philip Morris assure que les taux de conversion "fumeurs traditionnels vers Iqos" sont encourageants (entre 69 et 80% en fonction des pays).

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4.500 brevets en cours d'enregistrement

Il faudra cependant du temps avant qu'Iqos et les autres modèles électroniques du groupe viennent surpasser dans les comptes, la cigarette traditionnelle. En 2016 les "produits combustibles" ont rapporté 74 milliards de dollars. "Les produits à risques réduits": 739 millions de dollars. "Des décennies d'histoire ne se changent pas en une après-midi" expliquait il y a peu André Calantzopoulos le CEO de PMI.

La nouvelle stratégie semble en tout cas plaire aux investisseurs : le cours de Philip Morris International flambe, de 85 dollars au mois de janvier 2017, il atteint un peu plus de 104 dollars ces jours-ci.

Dans les laboratoires, on travaille déjà sur les futurs modèles, PMI y consacre désormais la moitié de son budget en recherche et développement, 4.500 brevets sont en cours d'enregistrement. L'occasion de transformer -dès cette année- ces cigarettes nouvelle génération en cigarettes connectées (Bluetooth, application mobile). Un futur relais de croissance en puissance puisque cela pourrait ouvrir à Philip Morris la porte du Big data. Mais en réponse à cette question, Tommaso Di Giovanni, le porte-parole du groupe, se contentera d'un grand sourire.

Jean-Baptiste Huet