Près de 4 internautes français sur 10 bloquent la publicité

Les Français utilisent de plus en plus les adblocks, ces logiciels qui bloquent les publicités, mais se disent prêt à y renoncer si la publicité devient moins intrusive.

De plus en plus de Français adoptent les adblocks, ces logiciels bloqueurs de publicité, afin de pouvoir naviguer sur internet sans être interrompus, selon une étude Ipsos publiée mardi 22 novembre. Cette étude a été réalisée auprès de 11.701 internautes pour la branche française de l'IAB (Internet advertising bureau), qui regroupe les acteurs de la publicité sur Internet.

Quelque 36% des Français ont adopté ces logiciels, contre 30% en janvier 2016. "Il s'agit d'une progression très importante de 20% de l'équipement en adblocks", a souligné lors de la présentation de l'étude Agnès Gilbert, directeur digital d'Ipsos Connect France. "La contagion est générale", a-t-elle ajouté. En début d'année, ce sont les jeunes qui étaient les plus équipés, alors dans cette deuxième étude, "l'essentiel de la progression est due aux plus âgés".

Critique des publicités

Le taux d'équipement progresse encore de 4% chez les 16-24 ans, qui sont 55% à avoir téléchargé l'un de ces logiciels. Mais il montre une progression à deux chiffres pour les tranches d'âges plus élevées. Il atteint ainsi 45% chez les 25-34 ans, 33% chez les 35-49 ans, 31% chez les 50-59 ans et 26% chez les 60 ans et plus.

Interrogés sur leurs motivations, les utilisateurs de ces logiciels sont presque unanimes. A 50%, ils critiquent la répétition des mêmes publicités. 40% des internautes français souhaitent des publicités moins "encombrantes". A 37%, ils réclament des publicités mieux contextualisées. Enfin, 28% aspirent à des publicités plus originales.

Déblocage sous la contrainte

Ces utilisateurs, surtout les jeunes, sont devenus experts pour désactiver les "adblocks" en cas de besoin, quitte à les réactiver plus tard. Neuf sur dix s'y résignent sous la contrainte, c'est-à-dire pour avoir accès à un site qui ne leur laisserait pas accéder à ses contenus autrement. Mais 28% le font par "solidarité", c'est-à-dire pour soutenir des sites "qui ont une politique publicitaire raisonnable".

La progression des bloqueurs de pub prend clairement de l'ampleur. En septembre, une étude de FaberNovel estimait que seules 17% des sessions de navigation étaient concernées. Selon elle, les deux tiers des utilisateurs d'adblock étaient des hommes, plutôt jeunes (18-34 ans).

En mars, une autre étude de l'institut CSA estimait que 24% des internautes avaient installé un adblocker, et que 15% avaient l'intention de le faire. Explication avancée: 83% des internautes se disaient irrités par la publicité sur le web, contre 79% pour la radio et 75% pour la télévision.

Donnant donnant

Pour l'institut, "l'impact économique réel de l'adblocking n'est pas perçu. Les internautes sont peu conscients spontanément du manque à gagner pour les sites. Ils laissent la responsabilité de la situation aux sites et aux annonceurs qui ont, d'après eux, trop bousculé les règles d'internet: en faisant d'un espace de liberté et d'information un espace mercantile; et d'une expérience utilisateur libre en une expérience contrainte, subie".

Mais dans le même temps, 4% seulement des internautes se disent aujourd'hui prêts à payer pour surfer sans publicité. Alors que 21% des utilisateurs d'adblocks assurent qu'ils y renonceraient "si les annonceurs signent une charte de qualité et de responsabilité". Surtout, près d'un internaute sur deux affirme être prêt à ne plus recourir à un adblock à condition de pouvoir fermer la publicité dès son ouverture et un sur quatre s'il peut désactiver le son par défaut ou si les éditeurs des sites leur permettent d'établir un plafond quotidien de publicités.

Jamal Henni