Pourquoi Amazon tient tant à ce que vous preniez un compte Premium

Alors qu'Amazon compterait plus de 80 millions d'adhérents Premium dans le monde, une étude montre que ces clients "amazonophiles" dépensent en moyenne près de deux fois plus que les autres. Et le site vise désormais les jeunes avec un abonnement à moitié prix pour les 18-24 ans.

Vous avez souscrit à l'offre premium d'Amazon pour recevoir vos cadeaux de Noël plus rapidement? C'est le moment de passer à la caisse. Le site a dû vous prélever 49 euros (ou 24 euros si vous avez entre 18 et 24 ans) voilà quelques jours. Vous avez alors deux possibilités: soit annuler le prélèvement (Amazon vous rembourse assez rapidement), soit devenir un membre premium. Et vous voilà dans la grande famille des "Amazonophiles", une communauté qui s'agrandit chaque année. Elle compterait désormais 80 millions de membres selon les estimations de RBC Capital Markets. 

Rien qu'aux États-Unis, le nombre de membres Amazon Prime (le nom américain du programme Premium) aurait cru de 35% en 2015. Les Américains Prime qui était 40 millions en décembre 2014 sont désormais 54 millions selon une étude du cabinet CIRP (Amazon ne communique jamais sur son nombre de comptes Prime). Aujourd'hui 46% des ménages américains seraient adhérents du programme! Et à 99 dollars l'année, cela représente une manne 5,35 milliards de dollars (4,93 milliards d'euros) rien qu'en abonnement.

Plus on reste premium, plus on dépense

Dans les autres pays du monde, le prix de l'abonnement varie en fonction des services associés. S'il est proposé au même tarif en Grande-Bretagne, il n'est qu'à 49 euros en France et en Allemagne. Mais si on prend une moyenne basse à 49 euros pour les 30 millions de clients hors États-Unis, cela représente 1,47 milliard d'euros, soit 1,6 milliard de dollars. Bref, Amazon empoche au bas mot 7 milliards de dollars rien qu'avec les abonnements payés par ses membres "Prime". 

Mais le service Prime est surtout pour Amazon un redoutable outil de fidélisation. Les clients premium dépensent en moyenne deux fois plus que les clients lambda. Selon l'étude de CIRP, un Prime achèterait pour 1.100 dollars de produits par an contre 600 dollars pour un autre client. On pourrait certes penser que les clients les plus dépensiers sont aussi les plus tentés de prendre un compte premium. Mais il semble que c'est surtout parce qu'ils ont un compte premium que ces "Amazonophiles" dépensent davantage. Selon l'étude de RBC, seuls 49% des abonnés dépenseraient plus de 800 dollars la première année. Ce taux monte à 68% pour ceux qui sont abonnés depuis au moins 4 ans. Bref, plus on reste sur Amazon Prime, plus on dépense.

Soldes privés, livres gratuits, vidéo en streaming

Voilà pourquoi Amazon met les moyens pour convertir le plus grand nombre au compte Premium. Livraison rapide en 1 jour ouvré, accès privilégié aux ventes flash ou encore service de location gratuit de livres numériques pour la France. Mais aux États-Unis et en Grande-Bretagne, le e-commerçant va plus loin et propose même un service de vidéo à la Netflix. Et si ça ne suffit pas, Amazon organise des soldes maisons réservés aux abonnés Premium comme en juillet dernier pour fêter ses 20 ans. Le site vient même de lancer une offre en France à 24 euros la première année pour les moins de 24 ans. 

Et les services de la sorte vont certainement se multiplier surtout en Europe, un marché moins mature que les États-Unis pour le programme Premium. Le site américain qui compte notamment embaucher 500 personnes dans l'Hexagone en 2016 pourrait notamment lancer son offre de vidéo cette année. Un service qui commence à faire de l'ombre à Netflix aux États-Unis. 

Comment Amazon Prime est sorti d'un boîte à idées

C'est en 2004 que Charlie Ward, un petit ingénieur maison a eu l'idée de lancer une sorte de service pour clients VIP. Une idée soumise par le salarié au cours d'une réunion "boîte à idées", très nombreuses chez le e-commerçant américain. À l'époque, Amazon proposait le contraire: payer moins cher sa livraison pour être livré plus tard. Les commandes de ces clients étant placées dans les camions lorsqu'il restait de la place. Ward proposa donc de faire payer plus cher les clients qui voulait un service 3 étoiles. Ce qui n'avait jamais été fait dans le commerce en ligne. Emballé, Jeff Bezos, le patron d'Amazon leur laissa un mois pour mettre en place le service. Le prix initial de 79 dollars à l'année fut fixé un peu au hasard. "Nous avons pris cette décision alors même que chaque analyse financière nous en dissuadait fortement" explique un cadre du groupe dans la biographie de Jeff Bezos de Brad Stone. Preuve que les analystes financiers n'ont pas toujours raison...

Frédéric Bianchi