Pourquoi Apple vend ses iPhone toujours plus cher en France

"Annoncé à 399 dollars par Tim Cook, l'iPhone SE coûtera 489 euros en France. Jamais Apple ne s'était permis d'imposer un tel écart de prix (37%) entre les Etats-Unis et la France. Mais, bonne nouvelle, les voyageurs pourront le ramener d'Amérique sans frais de douane."

C'est l'iPhone le moins cher jamais lancé par Apple. Jamais la marque américaine n'avait mis en vente un smartphone pour moins de 400 dollars. Le prix de vente de l'iPhone SE dévoilé ce lundi 21 mars par Tim Cook est en effet de 399 dollars (355 euros). Un prix de rêve pour tous ceux n'ont jamais pu s'offrir un iPhone. Sauf qu'à l'annonce des prix français, les fans de la marque ont rapidement déchanté. Le petit nouvel iPhone sera proposé à partir de 489 euros, soit un différentiel de 134 euros. Cela représente surcoût de 37% quand sur l'iPhone 6s par exemple l'écart n'était que de 28% (749 euros au lieu de 583 euros).

Pourquoi un tel écart? D'abord parce que le prix de 399 euros annoncé par Apple ne comprend pas les taxes. La TVA américaine n'étant pas fédérale, elle change d'un Etat à l'autre. A New-York par exemple, vous paierez votre iPhone SE aux alentours de 433 dollars. Dans le Delaware en revanche, vous pourrez vous l'offrir pour 399 dollars puisque cet Etat ne pratique pas la "sales tax". En France, en revanche, la loi impose de communiquer le prix de l'iPhone SE toutes taxes confondues (TTC). Sur les 489 euros payés au vendeur d'un Iphone, 81,50 euros de TVA iront directement dans les poches de l'Etat. Curieusement, Apple facture 8 euros de frais supplémentaires à son prix hors taxe en France (qui doit correspondre à la taxe copie privée), qui atteint donc, selon ses calculs, 399 euros.

Apple anticipe la baisse de l'euro

Le niveau de la TVA française explique l'essentiel de l'écart de prix, mais pas l'intégralité. Car Apple applique désormais la parité entre l'euro et le dollar, anticipant une baisse de la valeur de la devise européenne qui tarde pourtant à venir. Pour ne pas entamer ses marges futures en cas de remontée du dollar, Apple transforme donc les 399 dollars hors-taxe américain en 399 euros hors-taxe français. Si la marque appliquait le taux de change réel, elle devrait proposer l'iPhone SE à 356 euros HT et donc 427 euros TTC. Apple préfère donc prendre sa marge aujourd'hui, plutôt que de ne risquer de la perdre plus tard...

Il est vrai toutes les marques de smartphones font de même. Le chinois OnePlus qui a augmenté ses prix en 2015 en Europe s'est même fendu d'un billet de blog pour se justifier. "Malheureusement, comme la valeur de l'euro continue de baisser, nos marges qui sont fines comme des lames de rasoir se rapprochent de zéro. En raison de la valeur actuelle de l'euro, nous vendons maintenant des appareils à perte dans l'UE. À la lumière de ces changements et les tendances des taux de change, nous allons faire quelques changements à notre structure de prix pour l'un des marchés qui utilisent l'euro comme monnaie." Si la baisse de l'euro fait le bonheur des entreprises qui exportent, elle fait moins le bonheur des amateurs de smartphones.

Un prix assez petit pour le rapporter légalement en France

Reste une solution, tout à fait légale pour le payer au prix américain: l'acheter sur place. Compte tenue de son "petit" prix, l'iPhone SE entre désormais dans la catégorie des produits qu'on peut rapporter de voyage sans avoir à acquitter de TVA au passage de la douane. Il faut juste pouvoir présenter aux douaniers, lors de son retour en France, une facture dont le montant ne dépasse pas l'équivalent de 430 euros. Le "bon plan" vaut pour ceux qui voyagent aux Etats-Unis mais aussi pour ceux qui ont prévu de se rendre au Canada où l'iPhone SE est vendu hors taxes, 579 dollars canadiens, soit 393,50 euros.

Frédéric Bianchi