Pourquoi la troisième étoile Michelin rapporte gros mais peut aussi coûter cher

La récompense suprême du guide Michelin se traduit par un accroissement certain des recettes. Mais le chiffre d'affaires peut aussi chuter de façon vertigineuse en cas de perte du troisième macaron.

Pour la première fois, le chef Christophe Bacquié obtient une troisième étoile au Michelin, a annoncé le guide rouge ce lundi. Le patron des cuisines de l'Hôtel du Castellet, auréolé de deux étoiles depuis 2010, voit ainsi sa cuisine méditerranéenne couronnée de la récompense suprême de l'art culinaire. Une reconnaissance dont les retombées sont aussi financières.

Obtenir une étoile, c'est beaucoup de pression, mais aussi l'assurance de "réservations accrues", souligne la cheffe Anne-Sophie Pic, elle aussi trois étoilée, et marraine de l'édition 2018 de la bible des meilleurs restaurants.

Les maisons ne désemplissent plus

En moyenne, les hauts lieux de la gastronomie primés connaîtraient une hausse de 80% du chiffre d'affaires sur trois ans, selon Olivier Gergaud, auteur d'une étude de la Kedge Business School sur l'impact économique des étoiles sur les restaurants.

Le chef de L'Assiette Champenoise, Arnaud Lallement, l'a constaté dans les comptes après avoir obtenu sa précieuse troisième récompense en 2014. Le chiffre d'affaires de son restaurant situé près de Reims a décollé de 35% en un an, se félicitait le chef, évoquant "un vrai vecteur économique".

Depuis l'obtention de la récompense suprême, sa maison ne désemplit pas. À deux étoiles, le restaurant servait 25 couverts le midi et 60 le soir. Depuis le sacre, 50 gourmets s'y pressent à l'heure du déjeuner, ce qui permet au chef de limiter le service du soir à 50 couverts.

Des tickets moyens en hausse

Mieux: sans avoir augmenté les prix d'un centime, le ticket moyen par convive a gonflé. La clientèle vient de loin pour goûter ses plats, et choisit le menu dégustation, arrosé de très grands vins. L'addition moyenne, qui était comprise entre 200 et 250 euros, oscille après la troisième étoile un cran au-dessus, de 250 à 300 euros par personne.

Ces retombées économiques sont encore plus massives lorsque le restaurant qui obtient son troisième macaron propose également une offre hôtelière. Nombreux sont les touristes qui se laissent tenter par un séjour gastronomique.

La Résidence de la Pinède, à Saint-Tropez, a ainsi vu la clientèle internationale déferler en 2013, année de la consécration du chef Arnaud Donckele. Des gastronomes qui dorment sur place et dégustent "les menus, les plats et les boissons les plus onéreuses", racontait le directeur de l'établissement, Olivier Raveyre. Sans livrer de chiffres, il reconnaît que plus de chambres réservées, c'est aussi plus de consommation dans les minibars, plus de petits déjeuners servis, plus d'achats à la boutique de l'hôtel.

Effet boomerang

Les ventes de "bons cadeaux", permettant d'offrir un repas au sein du restaurant primé, explosent eux-aussi. Au point que la maison tropézienne a fait appel à un prestataire spécialisé pour gérer la confection et l'édition de ces cartons, devenues trop chronophages.

Mais attention à l'effet boomerang. L'institution Taillevent, qui a perdu sa troisième étoile en 2007, a perdu en un an 23% de son chiffre d'affaires, selon l'étude de la Kedge Business School. Soit 7 millions d'euros de moins en un an. La baisse de profitabilité peut même atteindre 100%, selon son auteur.

D'où la mise en garde de la marraine des étoilées 2018, Anne-Sophie Pic: "C'est à la fois très énergisant d'obtenir une étoile, mais c'est aussi une pression supplémentaire à laquelle on doit faire face: la peur de la perdre". Une pression que, pour la première de l'histoire du guide rouge, un chef a décidé de s'épargner. Sébastien Bras, à la tête du restaurant Le Suquet à Laguiole, triplement étoilé depuis 1999, a en effet demandé à ne plus figurer dans le Michelin. La requête, formulée en septembre dernier, a fait l'effet d'une bombe.

Nina Godart