Pourquoi les marques glorifient (enfin) les cheveux bouclés naturels

L'industrie de la beauté valorise de plus en plus les cheveux bouclés, frisés ou crépus naturels. Une tendance qui recouvre une vraie mutation de la société, et qui lui offre un relais de croissance faramineux.

Vous n'avez pas pu les rater dans les défilés 2017. Sur la tête des mannequins, des cascades de boucles, de frisures, des couronnes afros chez Gucci, Dolce&Gabana, Chanel, Saint Laurent, Burberry, Louis Vuitton, Nina Ricci, Valentino, Altuzarra, Vanessa Seward, et la liste continue. Les coiffeurs des défilés rapportent unanimement avoir reçu comme consigne des créateurs : "les filles aux cheveux bouclés gardent leurs cheveux bouclés"! Une petite révolution après des décennies de podium trustés par des blondes aux longueurs toutes raides, et de discours qui considéraient les frisettes comme une non-coiffure.

Les designers n'ont peut-être pas lancé la tendance. Dans les rues des grandes villes françaises, on n'avait plus vu autant de chevelures en spirales et en zig-zag depuis la frénésie de la permanente dans les années 80. Sauf qu'en cette décennie 2010, point d'effet gonflé texturé en salon, ou de légère "wave" travaillée au fer. "La boucle naturelle reprend le pouvoir", clament les magazines féminins et les blogs de mode, certains attribuant ce phénomène au mouvement nappy des afro-descendantes qui aurait, dans son sillage, décomplexé les bouclées caucasiennes et les frisées méditerranéennes. Sans qu'on puisse dire qui de la poule ou de l'oeuf, toute une nouvelle offre de cosmétiques dédiés a vu le jour ces dernières années. Commercialisés par une industrie qui -il était temps- a changé de discours sur le cheveu qui ne tombe pas en baguette.

PHOTO: La top Mica Arganaraz (Versace, Miu Miu, Max Mara, Dior, Vuitton, Sandro...), et ses consoeurs aux cheveux torsadées Alanna Arrington (Chanel, Louis Vuitton, Max Mara), Tandi Reason Dahl, et frisées Aya Jones (Lanvin) Imaan Hammam (Fendi, Ralph Lauren), Samile Bermannelli, voient leurs carrières décoller ces dernières années.

Jusqu'à il y a peu, celles et ceux qui sortaient de la "norme" cheveux raides subissaient partout "le lexique de la honte", rappelle Delphine Viguier, directrice générale Garnier International. Les célébrités qui osaient arborer leurs ondulations serrées, comme Vanessa Paradis aux Victoires de la Musique, ou Halle Berry aux Oscar, encaissaient il y a encore peu des remarques acerbes et des articles de presse s'en faisant le relais.

Les téméraires qui auraient persisté à vouloir afficher leurs frisettes ne trouvaient "dans les rayons et boutiques beauté, que des produits pour 'lisser' ou 'détendre' des cheveux par ailleurs désignés sous un vocable aussi valorisant que ''indisciplinés', 'rebelles', 'broussailleux' ou 'secs'", se souvient la directrice de Garnier.

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Dans les années 2000, cette marque de la galaxie L'Oréal figure parmi les premières généralistes en France à lancer des produits coiffants pour cheveux bouclés, frisés ou crépus qu'on ne veut plus lisser. Le groupe, qui pressent qu'un marché juteux reste à conquérir dans l'Hexagone, y déploie en 2012 une gamme élargie aux huiles, beurres, sérums, masques, crèmes de soins et laits…

Pari gagnant: la directrice de Garnier indique que les ventes de ces produits ont "explosé" depuis le début des années 2010 en France. "Le shampoing Ultra-Doux avocat karité, qui s'adresse aux "cheveux frisés", est devenu le plus vendu de la marque. Les distributeurs multiplient leurs commandes et rapportent que leurs linéaires se vident à vitesse grand V", détaille Delphine Viguier. De l'autre côté, dans un moindre mesure, les ventes de défrisants baissent.

Mais la revanche des chevelures naturellement torsadées peine toujours à passer la porte des salons de coiffures. En France, dans des salons qui maillent plus étroitement le territoire que les boulangeries, les mèches qui ne s'étirent pas toutes droites continuent d'être désignés "tignasse", "touffe" ou "crinière'", dénonce Aude Livoreil-Djampou. Cette docteure en chimie qui a passé 17 ans au service recherche et développement de L'Oréal a fondé son propre salon en 2015. Ana'e, qui veut dire "tous" en Tahitien, accueille en plein Paris une clientèle de "toutes origines, tous âges, toutes couleurs et natures de cheveux, aussi féminine que masculine". 75% de ses membres ont les cheveux bouclés, et "seulement 5% du chiffre d'affaires est généré par le défrisage".

L'idée de créer ce salon lui est venue en 2006, alors que L'Oréal l'a envoyée au Brésil. "Dans ce pays au fort métissage, chaque coiffeur de chaque salon sait coiffer tout type de cheveux, du raide au crépu, en passant par le bouclé, le frisé et l'ondulé", raconte celle qui a rencontré là-bas son futur mari sénégalais. De retour en France, devenue mère de deux fillettes métis, elle se rend compte à quel point les salons de l'Hexagone sont soit "implicitement dédiés aux caucasiens à cheveux raides", soit "des salons afros qui emploient des autodidactes, bons ou pas".

PHOTO: En 2017, certaines marques valorisent enfin la boucle, comme ici Aveda et sa ligne "BeCurly" (Soyez bouclés)

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Parce qu'aussi fou que cela paraisse, niant l'existence de toute une partie de la population, les écoles de coiffure françaises ne forment pas à coiffer les cheveux autres que raides. Sans même parler de techniques de coupes et de coiffages particulières, "les un ou deux cours de défrisage et de lissage prévus ne sont pas délivrés dans les faits", déplore Aude-Livoreil Djampou. C'est pourquoi en 2016, l'ex-L'Oréal contacte le ministère de l'éducation et la fédération des coiffeurs, formule des propositions, attend, n'a "pas retour". Contactée, l'Union française des entreprises de coiffures affirme travailler sur une formation pour coiffer les cheveux bouclés, à la demande d'une petite moitié de salons adhérents qui veulent se développer sur ce marché. Mais "la certification n'arrivera pas avant la rentrée 2018", précise sa porte-parole.

En attendant, Aude Livoreil-Djampou, qui a peiné elle-même à recruter des professionnels correctement formés, a fini par trouver "quelques perles rares", qui coiffent et dispensent des formations professionnelles chez Ana'e. Vu la demande qu'elle rencontre, la fondatrice du salon en est convaincue, "le cheveux bouclé, frisé ou crépu porté fièrement n'est pas une mode mais une révélation de soi. Il n'y aura pas de retour en arrière".

https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco