Pourquoi Nokia, Alcatel ou Kodak cèdent leurs marques à d'autres...

Ces marques historiques à forte notoriété se sont engagées dans une politique active de licence sur des produits fabriqués par d’autres. Elles espèrent ainsi recevoir des royalties et... juguler les risques en cas d’échec.

Lancée en Chine, le 8 janvier 2015, la tablette Nokia N1 n'a plus grand chose de finlandais. Seules la marque et la conception du produit tirent leur origine de l'ex-géant européen. Sa fabrication et sa commercialisation ont été confiées à l'industriel chinois Foxconn. Nokia s’essaie ainsi à un nouveau modèle "industriel et économique" de valorisation de sa marque, à la renommée mondiale.

Cette stratégie ressemble à celles déjà appliquées par Alcatel pour la téléphonie mobile via un accord avec le Chinois TCL, ou par des marques historiques déchues mais à forte notoriété comme Kodak ou Polaroid. Ces deux ex-géants américains se sont engagés dans une politique active de licence de leur marque, apposée sur des produits souvent éloignés de leurs marchés d’origine. La fabrication en est assurée par des industriels qui exploitent ainsi la marque.

Kodak pratique une politique agressive de licence de marque

Les deux anciennes "stars" déchues de la photographie argentique, y voient aussi et surtout un moyen lucratif de valoriser l’actif réel que représente une marque de renom, réputée auprès du grand public. Même si aucune d'elles ne révèle les revenus tirés de cette activité. Ballottés de repreneur en repreneur depuis 2001, Polaroid octroie aujourd'hui à d'autres industriels le droit de décliner sa marque sur des téléviseurs, des casques audio, des licences et des tablettes tactiles.

Ces dernières sont conçues et industrialisées par Southern Telecom. Kodak, qui a dû se placer en janvier 2012, sous la protection de la loi américaine sur les faillites, a développé une politique de licence de marque particulièrement agressive. On peut acheter des piles, des paires de jumelles, des lunettes de marque Kodak et même, depuis peu, des smartphones. Dernier produit apparu sous cette licence de marque : un téléphone Android se distinguant par un capteur photo de 13 millions de pixels, produit par la société anglaise Bullitt.

Nokia a choisi le Chinois Foxconn comme partenaire industriel

Le cas de Nokia est assez différent des deux précédents. A la suite de la vente, mi 2014, de son activité de terminaux mobiles à Microsoft, l’industriel finlandais s'est retiré des marchés grand public, se concentrant sur les équipements télécoms pour réseaux d'opérateurs. Sa marque, qui reste adossée à l'univers des téléphones portables, garde une notoriété mondiale. Pour éviter qu'elle ne pâtisse trop de ce retrait, Nokia a, dès la fin 2014, annoncé son retour dans les produits grand public avec sa tablette N1. Nokia a adopté un modèle économique original fondé sur la cessions de licences, non seulement de la marque mais également du design du produit et de quelques technologies contre des royalties.

L'industriel finlandais précise que "Foxconn est responsable de l'exécution complète du lancement, incluant les ventes, le service au client, les coûts associés à la garantie et les accords contractuels avec les tiers".

Nokia licencie le design de sa tablette pour en contrôler la qualité

Autrement dit, cet accord permet à Nokia de se décharger sur son partenaire des coûts marketing d'avant-vente et d'après-vente. Histoire aussi de limiter les risques en cas d'échec commercial d'un produit, en évitant de supporter notamment les stocks d'invendus.

En incluant la licence du design du produit, Nokia estime aussi juguler le danger de voir son image de marque ternie par un sous-traitant peu regardant sur la qualité de l'assemblage. Après tout, le sous-traitant retenu, Foxconn, fabrique déjà pour Apple, dont les standards de qualité sont réputés élevés. "Nous utilisons notre propre équipe de design industriel, la même que celle qui a déjà conçu les produits à succès de Nokia dans le passé, et nous livrons les fruits de cette conception à Foxconn", expliquait Ramzi Haidamus, directeur des technologies chez Nokia, au quotidien anglais Financial Times, le 18 novembre 2014, lors de la première présentation de la tablette. Si le succès commercial de sa tablette N1 s'avère au rendez-vous, on pourrait voir même la marque Nokia finalement revenir sur des smartphones, à partir de 2016, aux termes des accords de non-concurrence signés avec Microsoft...

Frédéric Bergé