Pourquoi Pernod Ricard jubile à l'idée de la levée de l’embargo américain sur Cuba

Avec sa marque de rhum cubain Havana Club, Pernod Ricard est prêt à s'attaquer aux Etats-Unis, le plus grand marché mondial de rhum.

Les lobbyistes américains de Pernod Ricard ne vont pas chômer ces prochaines semaines. Leur mission: convaincre les élus de voter oui à la levée de l'embargo américain sur Cuba. Car Barack Obama vient d’annoncer qu’il allait soumettre ce vote du Congrès dans les prochains jours. Et le numéro 2 mondial des spiritueux trépigne déjà d’impatience.

C’est que Pernod Ricard a bâti à Cuba un empire du rhum. Le français a en effet repris en 1993 en joint-venture avec la société d’Etat cubaine une petite distillerie d'alcool de canne à sucre, Havana Club, et en a fait le label le plus florissante du secteur à l’international. Havana Club est la marque de rhum qui flambe depuis quelques années avec une croissance annuelle de 5% en moyenne et un nombre de bouteilles vendus multiplié par 10 en 30 ans (50 millions en 2015).

Les Américains consomment 40% du rhum mondial

Problème: Havana Club, qui est distribuée dans 120 pays, ne peut malheureusement pas (encore) écouler ses hectolitres aux Etats-Unis pour cause d’embargo. Or, l'Amérique n’est pas n’importe quel pays sur la carte mondiale du rhum. C’est le plus gros consommateur de la planète et de loin. Il représente à lui seul 40% des volumes consommés chaque année. "C’est le plus gros marché mondial mais il est aussi souvent celui qui dicte les tendances, expliquait à La Tribune Jérôme Cottin-Bizonne, le directeur de la joint-venture. Même si nous sommes déjà présents dans plus de 120 pays, y accéder permettrait ainsi à la marque de devenir véritablement globale." Et Pernod Ricard, qui rêve de subtiliser au britannique Diageo sa couronne de numéro 1 mondial des spiritueux, verrait là une occasion en or de gonfler ses ventes sans bourse délier (le groupe français privilégiait jusqu’alors la croissance externe avec les rachats successifs de Seagram, Allied-Domecq et Absolut). "Les équipes sont prêtes aux Etats-Unis, nous sommes dans les starting-blocks", confie un cadre dirigeant de Pernod Ricard.

La bataille Pernod Ricard/Bacardi

Mais si les Etats-Unis sont un Eldorado pour le groupe français, il devra d’abord se défaire du rival cubain Bacardi. L'entreprise cubaine y distribue déjà aux Etats-Unis un rhum sous marque Havana Club mais qui n’est, lui, pas fabriqué à Cuba, embargo oblige. Un contentieux juridique oppose d’ailleurs les deux groupes depuis des années pour l’exploitation de cette marque sur le territoire américain. Conflit qui n’a toujours pas été tranché. En attendant, Pernod Ricard a déposé au cas-où une nouvelle marque, Havanista, qui vendra le jour venu le fameux alcool de canne à sucre à des Américains sevrés de produits cubains depuis 53 ans.

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Frédéric Bianchi