PSA en Chine : les raisons d’une crise qui dure

La coentreprise PSA-Donfeng devrait annoncer la fermeture de deux usines et la suppression de milliers de postes. Sur un marché hyper-concurrentiel, PSA n’y arrive plus. Explications.

PSA n’y arrive pas. Le constructeur français, qui a encore démontré au premier trimestre une grande solidité sur de nombreux marchés, ne parvient pas à trouver la solution en Chine. Selon un document obtenu par Reuters, la coentreprise PSA-Donfeng devrait annoncer la fermeture de deux usines (sur quatre) et la suppression de milliers de postes dans le pays. Pire, le partenariat historique entre les deux géants pourrait bien être rompu après 27 ans. « Nous sommes à deux doigts de devoir nous retirer du marché chinois. La situation est aussi grave que cela », confie une source anonyme à Reuters.

La situation est critique mais pas nouvelle. Au premier trimestre, le groupe a encore vu ses ventes chuter de 60%. En début d'année, la direction avait admis ne pas avoir « compris » en profondeur les évolutions complexes du 1er marché automobile du monde, où il est pourtant implanté depuis plus d'une trentaine d'années, mais avec une part de marché inférieure à 1%. PSA y vend à peine 40.000 véhicules par an. Et la tendance actuelle d'accélération des investissements des constructeurs concurrents, dont Volkswagen en premier lieu (qui y vend annuellement 4 millions de voitures), accentue la pression sur le constructeur français.

Crise du marché chinois

« Le problème, c’est que la Chine est un marché violent et très difficile » souligne Jean-Pierre Corniou, spécialiste du secteur. « L’écosystème est hyper-concurrentiel et a la particularité d’être entièrement tourné vers le marché intérieur. De plus, le secteur chinois est aussi très instable car il n’y a aucune fidélité de marques. »

Dans ce contexte, difficile de s’imposer durablement, d’autant plus que le marché souffre d’une surcapacité de production. Après avoir investi massivement dans des outils de production, le pays a de quoi produire plus de 35 millions de voitures par an mais ils ne vont en fabriquer qu’autour de 25 ou 26 millions cette année. D’où un problème de rentabilité qui n’avantage personne.

Pour PSA, il faudrait restructurer le réseau commercial sur place pour sortir d'une seule logique de volumes, source de pertes. « Pour cela, une vraie restauration de l'image de marque et de la qualité perçue va être nécessaire, pour accroître la rentabilité. Ce processus prendra sans doute plusieurs années » explique Antoine Larigauderie, journaliste chez BFM Business.

Aventure en solitaire ?

L’autre enjeu reste l’accord entre PSA et Dongfeng, qui sera rompu s’il n’est pas réévalué. C’est en tout cas, la volonté répétée de Carlos Tavares qui critiquait encore, lors du dernier salon de Genève, la « lenteur » des prises de décision au sein de la co-entreprise. « Lorsque le comité exécutif décide, la décision doit s’appliquer. Ce n’est pas le cas aujourd’hui » jugeait-il, sevèrement.

La semaine dernière, des rumeurs laissaient entendre que Dongfeng pourrait réduire sa participation dans PSA, actuellement à hauteur de 12,2 %. Une façon d’acter le divorce ? Rien n’est fait mais PSA pourrait bien tenter l’aventure en solitaire. Ou changer de partenaire. Toutes les options sont ouvertes mais une chose est sûre : PSA n’a pas l’intention d’abandonner le marché chinois.

Thomas LEROY