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Quand les marques lancent leurs propres émojis

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- - Miguel Medina - AFP

L'engouement pour les émoticones, notamment chez les jeunes, n'a pas échappé aux marques. McDonald's, Duracell, Disney et même La Poste s'y sont mises.

Bannières publicitaires bloquées, vidéos promotionnelles ignorées, marques exclues des applications de messageries... Pour revenir dans le jeu, les annonceurs investissent le terrain des émoticônes également appelés émojis ces petits dessins qui font passer des émotions dans toutes les langues, afin de s'inviter discrètement dans les conversations des internautes.

Des vêtements aux tatouages en passant par les mots de passe, un projet de film à Hollywood ou la communication des politiques et des institutions... Les émojis sont partout. Un mouvement de fond qui n'a pas échappé aux marques.

"Elles se sont rendu compte que cet usage se généralisait et ont noté, en parallèle, une migration des utilisateurs vers les réseaux fermés où il était très difficile de les atteindre", explique Marie Dollé, spécialiste en contenus digitaux chez Kantar Media.

McDonald's a sa propre application

Signe de cet engouement pour les émojis, McDonald's vient de lancer une campagne d'affichage et un film publicitaire où les émoticônes tiennent la vedette. Les personnages, qui évoluent dans un décor réaliste, ont des corps d'humains mais sont dotés d'une tête jaune qui reflète leurs émotions (joie, étonnement, colère, etc).

Pour aller plus loin et contourner les règles du Consortium Unicode, organisation privée à but non lucratif qui gère ces petites icônes et permet une homogénéité de langage entre géants de l'informatique et internet (Apple, Google, Microsoft ou IBM), les grandes marques ont trouvé la parade.

McDonald's a sorti en mai sa propre application gratuite qui, une fois installée, permet d'insérer dans les messages, par sms, WhatsApp ou Facebook Messenger, le dessin d'un "Big Mac", d'un sundae ou de nuggets au poulet. Début 2015, le géant de l'ameublement suédois Ikea a fait de même en y proposant divers meubles et objets du quotidien, ou encore ses célèbres boulettes de viande vendues dans ses cafétérias. A chaque fois, la présence de la marque est discrète ou suggérée.

Descriptif de l'application McDonald's Émoticônes
Descriptif de l'application McDonald's Émoticônes © Capture d'écran Itunes store

"Les utilisateurs sont saturés de publicité sur tous les supports. Là, on ne les agresse pas, ce n'est pas intrusif. On leur met à disposition des outils ludiques et ils peuvent choisir de les utiliser ou pas. Ca contribue à faire que l'on aime la marque et qu'on la partage dans ses conversations", ajoute Marie Dollé, alors que les pubs classiques sur internet (vidéos, bannières) tendent à être boudées par les jeunes qui n'hésitent pas à les bloquer grâce à des logiciels gratuits ("ad-blocks").

"Un logo sans rien, ça ne marcherait pas"

Des marques, comme Duracell, Disney ou La Poste, ont choisi une autre solution. Elle ont fait appel à Feeligo, start-up basée à Paris qui crée des émoticônes sponsorisés par des marques, appelés "brand stickers". Il s'agit souvent des personnages, dans le cas des dessins animés, ou d'un animal associé à une marque, comme le lapin des piles Duracell, partagé plus de 20 millions de fois cet hiver lors d'une campagne de la marque.

"Un sticker doit représenter des émotions. Un logo sans rien, ça ne marcherait pas", souligne Davide Bonapersona, le cofondateur de cette entreprise à propos de ces campagnes publicitaires souvent moins coûteuses que les formats traditionnels. "En fonction de la cible souhaitée, ça va de 20.000 à 100.000 euros", détaille-t-il.

Marché à gros potentiel

Outre une application (StickerPicker) qui permet d'envoyer les figurines sur les messageries, Feeligo a conclu des partenariats avec des sites qui regroupent des communautés importantes sur leur forums, comme Au Féminin, M6 Web, ou Tom's Guide.

Descriptif de l'application StickerPicker.
Descriptif de l'application StickerPicker. © Capture d'écran iTunes Store

La Poste a testé en avril ce concept pour promouvoir son nouveau service de création de timbres personnalisés, avec des stickers en forme de timbre autour des grands moments de la vie, comme un mariage, une naissance. "Le but était de donner de la visibilité à l'opération, et avec plus de 9 millions d'impressions (nombre de fois où les dessins ont été vus), on a multiplié par huit l'objectif", décrypte Rassem Belhouadjeb, du service marketing numérique du groupe La Poste.

A côté de Feeligo, d'autres acteurs se partagent ce marché à gros potentiel, dont l'américain Swyft Media et les messageries asiatiques Line ou WeChat, précurseurs en la matière.

V.R. avec AFP