Quand Skoda et Audi font de l'ombre à Volkswagen

Le groupe aux 12 marques rencontre des difficultés avec son fleuron historique, Volkswagen, qui pâtit d'un problème de positionnement et d'un recul de ses ventes en Chine, son premier marché.

Volkswagen a beau avoir été sacré numéro un mondial de l'automobile au premier semestre, le groupe montre des signes de faiblesses. La galaxie VW -Audi, Porsche, Seat, Skoda, Bugatti, Bentley, Lamborghini, etc- doit faire face à un ralentissement sur certains marchés, et gérer en même temps le positionnement de la marque automobile dont elle porte le nom.

Volkswagen est devenue le talon d'Achille du groupe. A l'exception de l'Europe, ses ventes sont en recul sur ses principaux marchés. Elles se replient de 2,4% aux Etats-Unis et surtout de près de de 7% en Chine, le premier marché de Volkswagen. Elle y vend effectivement trois fois plus de voitures qu'en Allemagne. Et ses modèles y figurent de longue date en très bonne place dans le top 10 des ventes.

La rentabilité plafonne

Outre le contexte économique tendu, la marque pâtit d'un problème de positionnement. Aujourd'hui, les Skoda Superb, Volkswagen Passat et Audi A4 partagent la même base technique. L'automobiliste qui veut dépenser le moins possible achètera la Skoda, celui qui est sensible à l'image qu'il projette dans ses choix optera pour Audi, classée en 2015 meilleure marque automobile aux yeux des Français.

Pour limiter la fuite de la clientèle, Volkswagen n'a pas augmenté ses prix. Mais du coup, la rentabilité plafonne à 2% chez VW, quand celle de Skoda avoisine les 7%, et celle d'Audi dépasse les 10%.

En attendant que Volkswagen retrouve sa place parmi les 12 marques du groupe, les dirigeants font un pari. Le lancement d'une gamme low cost destinée à la Chine et aux pays émergents en 2018 permettra de pallier partiellement les difficultés actuelles.

Mathieu Sevin, édité par N.G.