Sur internet, un avis sur trois est faux

35% des commentaires en ligne sur des restaurants, des hôtels, et d'autres services seraient déloyaux selon la DGCCRF. Et même sur les sites qui prétendent avoir vérifié les avis, il faut se méfier.

Un tiers des avis en ligne sont déloyaux, révèle une enquête publiée par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. Plus précisément, 35% des avis consultables sur internet sur toutes sortes de services, émanent de l'établissement lui-même, d'individus qui n'y ont jamais mis les pieds, de robots, etc.

Tous les secteurs sont concernés par les avis insincères: de l'automobile à l'électroménager, en passant par l'habillement, l'hôtellerie, et globalement tous les sites qui héberge des avis sur des services tiers.

Dans le même temps, les commentaires sur internet n'ont jamais pesé aussi lourd dans les décisions d'achat des consommateurs. 7 Français sur 10 consultent des avis sur les professionnels, et 74% d'entre eux ont déjà renoncé à acheter un produit à cause de commentaires négatifs. D'un autre côté, 41% d'internautes auraient déjà réalisé un achat spontané à la suite d'un avis positif, souligne la DGCCRF.

Les professionnels jugés se mobilisent

Bien conscients de ce poids, les professionnels se mobilisent depuis longtemps sur ces sujets. Ceux susceptibles d'être jugés sur internet, mais aussi les plateformes qui agrègent ces avis, comme les Pages Jaunes ou TripAdvisor. Ils ont travaillé avec l'Afnor, l'agence française qui édicte les normes, pour écrire une charte des bonnes pratiques, qui donne lieu à une certification.

Ce travail a donné naissance à la norme NF Z74-501, qui édicte des manières de collecter, modérer et restituer des avis en toute loyauté et transparence. Parmi les recommandations: l'hébergeur des avis doit s'assurer que ceux qui les laissent ont bien testé le service qu'ils jugent. Par exemple "en sollicitant par mail l'avis de clients passés en boutique", détaille Guillaume Le Floch, qui gère la norme "avis en ligne" chez l'Afnor. Ou dans le cas des avis spontanés, en "recontactant son auteur pour s'assurer qu'il a vraiment vécu l'expérience de consommation". La norme préconise aussi d'afficher les avis dans l'ordre antéchronologique.

Des sites qui prétendent respecter la norme

Les entreprises qui respectent ces pratiques peuvent ensuite demander à l'Afnor de les auditer et obtenir une sorte de tampon qu'elles peuvent apposer sur leur site. Pages Jaunes, LDLC, Engie et autres ont ainsi obtenu la certification française, la seule qui existe actuellement dans le monde, et qui a vocation à se transformer en norme internationale (Iso) sous peu, selon l'Afnor. Mais ni Airbnb, ni Yelp, ni même TripAdvisor qui a pourtant travaillé à l'écriture de la norme, ne l'ont réclamée.

Autre problème: l'enquête de la DGCCRF pointe l'émergence d'une nouvelle pratique déloyale. Des hébergeurs qui affirment que les commentaires de leur site ont été vérifiés selon la norme en vigueur, alors que ce n'est absolument pas le cas. "Un petit site a même collé le logo NF Services frauduleusement sur son site, mais nous l'avons vite appris et lui avons intimé de le retirer", raconte Guillaume Le Floch.

Le gouvernement s'est également saisi du problème de fiabilité des commentaires. À partir du 1er janvier 2018, il obligera les plateformes qui hébergent des avis à détailler précisément comment elles vérifient leur provenance, et si leurs auteurs sont rémunérés d'une quelconque manière.

Nina Godart