Toujours en perte, Twitter cherche sa martingale publicitaire

Avec un chiffre d’affaires supérieur à un milliard de dollars, 285 millions d’utilisateurs, le service de microblogging n’arrive toujours pas à générer des bénéfices. Il tente une nouvelle stratégie publicitaire.

Twitter est le paradoxe des nouvelles technologies. Le service de microblogging créé en 2006 par Jack Dorsey et dirigé par Dick Costolo est l’un des plus populaires de la planète. Il rassemble désormais près de 285 millions d’utilisateurs.

Pourtant, à l’inverse de ses confrères des grands réseaux sociaux, il n’arrive toujours pas à générer des bénéfices. Twitter a même triplé ses pertes au troisième trimestre de son année fiscal 2014, pour atteindre 175,5 millions de dollars. Et cela, malgré un chiffre d’affaires plutôt flatteur qui, en 2014, pourrait atteindre 1,3 milliard de dollars.

Pour changer cette situation et convaincre les marchés que son modèle peut, un jour, devenir rentable, Twitter tente une nouvelle stratégie. Il va proposer aux annonceurs de multiplier l’audience de leurs publicités en les publiant hors de son territoire.

Sur son blog, il dévoile ses deux premiers partenaires. Flipboard, un compilateur d’articles de presse, et le portail Yahoo Japan acceptent de diffuser sur leurs plateformes des « messages sponsorisés ». L’argumentation ne s’adresse d’ailleurs qu’aux annonceurs.

Un coude à coude avec Instagram, filiale de Facebook 

"Pour les milliers de marques qui font déjà de la publicité sur Twitter, ces nouveaux partenariats offrent une chance importante d'étendre l'audience de leur message à un public plus large", promet Ameet Ranadive, directeur de produit chez Twitter, qui espère que cette fois, la sauce va vraiment prendre. D’autant qu’il ne s’appuie pas seulement sur Internet, mais aussi sur tous les autres médias. "C’est ce qui rend Twitter unique", affirme Ameet Ranadive.

Il avance que l’ensemble du public qui voit passer ces tweets sans avoir de comptes est de l’ordre de 500 millions de personnes qui s’ajoutent aux 284 millions d’abonnés. Mais même en cumulant ces deux chiffres, difficile de rivaliser avec Facebook (1,3 milliard de comptes) et de sa filiale Instagram qui vient de dépasser les 300 millions d’abonnés.

C’est ce qui explique qu’entre le site de microblogging et le service de partage de photos et de vidéos, le torchon brûle. La nouvelle stratégie de Twitter peut-elle fonctionner ? Nul ne le sait encore. Mais pour convaincre les annonceurs, le groupe indique que les tests privés réalisés avec Flipboard ont généré des « résultats prometteurs ». Il ne donnera pas plus de précision.

Cette nouvelle tentative de création de valeur semble avoir le soutien des marchés. Hier, après avoir dévoilé ce projet, le titre a grimpé de 6,22% à la clôture de Wall Street. Les marchés voient-ils enfin une stratégie financière viable, ou est-ce un encouragement ? A moins que ce ne soit qu'un espoir.

Pascal Samama