Une marque de luxe peut interdire la vente sur Amazon à ses distributeurs agréés

Il est licite pour une marque de luxe d'interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits sur des sites d'e-commerce tiers comme Amazon. Ainsi en a décidé la Cour de justice de l'UE dans un litige opposant le parfumeur Coty à un de ses distributeurs allemands.

On ne badine pas avec le mode de distribution sélective de produits comme les parfums ou cosmétiques de marques de luxe. Un distributeur allemand agréé du parfumeur américain Coty l'a appris à ses dépens. Un litige qui l'opposait à cette marque a été tranché en sa défaveur par la Cour de justice européenne (CJUE) dans une décision publiée ce 6 décembre.

Ce distributeur, Parfümerie Akzente, contestait l'interdiction qui lui a été faite contractuellement de revendre les produits de Coty sur la plateforme Amazon en Allemagne.

Les distributeurs agréés de Coty ne sont pas pour autant interdits de vendre sur Internet, a constaté la Cour. Leur contrat de distribution les autorise à vendre les produits en question sur Internet, pour autant qu’ils se servent de leur propre site d'e-commerce. En revanche, il leur est expressément interdit de vendre en ligne les produits par l’intermédiaire de plateformes tierces comme Amazon qui opèrent de façon visible à l’égard des consommateurs.

Pour la CJUE, ces restrictions imposées par Coty Germany sur la vente en ligne à travers des sites d'e-commerce tiers sont légales au regard du droit européen de la concurrence. Elles visent, "à titre principal", "à préserver l'image de luxe" et le prestige des produits vendus. "Une atteinte à cette sensation de luxe est (...) susceptible d'affecter la qualité même de ces produits", rappelle la Cour.

En l'occurrence, l’interdiction faite par une marque de produits de luxe à ses distributeurs agréés de recourir à des plateformes tierces pour la vente sur Internet de ces produits a été jugée "appropriée pour préserver l’image de luxe des produits concernés". Précisément, cette clause d'interdiction -objet du litige- a été jugée licite car elle respectait les conditions d'uniformité et de non-discrimination, était proportionnée au regard de l'objectif poursuivi consistant à préserver l'image de luxe des produits concernés.

Pour la parfumeur Coty, qui a racheté Bourjois à Chanel en 2014 et détient les licences Calvin Klein, Burberry, Guess, Marc Jacobs et Cerruti, notamment, c'est une nouvelle victoire judiciaire contre la vente en ligne non-licite de ses produits, qu'il estime porter atteinte à son réseau de distribution sélective.

Frédéric Bergé