Vendre la marque Orange à des tiers ne rapporte pas grand chose

Depuis une quinzaine d'années, l'opérateur a accordé à des tiers des licences de sa marque Orange, qui lui rapportent au mieux quelques dizaines de millions d'euros par an.

La marque Orange est largement connue et jouit d'une bonne image. Son propriétaire a donc songé très tôt à gagner de l'argent en la "louant" à des tiers. Depuis une quinzaine d'années, Orange a ainsi exploré différents modèles pour l'utiliser dans les pays où il ne détient pas lui-même d'opérateur. 

Seulement deux pays

En pratique, plusieurs cas de figure se présentent. Dans un premier cas, Orange a accordé une licence de marque à un tiers. Le cas le plus connu est bien sûr la licence accordée en 1998 à l'israélien Partner Communications, qui défraie la chronique depuis une semaine. Cela a aussi été le cas en Australie, en Inde, à Hong Kong, mais cela a aujourd'hui pris fin.

Cette politique avait été initiée quand Orange appartenait au hongkongais Hutchison Whampoa. France Télécom, après avoir racheté Orange en 2000, a mis fin à ces licences dans tous ces pays, sauf en Israël. "Nous avons essayé de sortir de l'accord en 2000 mais Partner n'a pas voulu", explique un porte-parole d'Orange.

Va et vient

Second cas de figure: Orange possédait un opérateur mobile dans le pays, puis l'a revendu en laissant l'acquéreur utiliser la marque durant quelques années. C'est le cas en République Dominicaine. Cela a aussi été le cas en Suisse et en Autriche, mais cela a aujourd'hui pris fin. 

6,2 milliards de clients

Dernier cas de figure: Orange commercialise lui-même des services dans un pays où il ne possède pas de réseau. C'est la mission d'une nouvelle filiale, Orange Horizons, lancée il y a deux ans.

L'opérateur explique alors: "la marque Orange fait partie des 50 plus grandes marques mondiales en 2012, selon l’étude annuelle BrandZ de l’institut Milward Brown. Or le périmètre du groupe couvre actuellement environ 10% de la population mondiale. Il reste donc 6,2 milliards de personnes qui pourraient potentiellement devenir clients Orange grâce aux activités Orange Horizons!"

En pratique, Orange Horizons ne veut pas accorder de licences de marque, mais explorer d'autres modèles. D'abord, le modèle d'opérateur virtuel, où un service est commercialisé par Orange sous la marque Orange en utilisant le réseau d'un tiers. Toutefois, si Orange Horizons a annoncé vouloir lancer des opérateurs virtuels, aucun n'a encore été lancé à ce stade.

Orange Horizons a aussi ouvert des sites web de contenu ou de commerce électronique, proposant des produits Orange. La filiale a aussi installé des corners dans des magasins de téléphonie -aux Etats-Unis par exemple.

Pas de contradiction

Face à la polémique sur l'utilisation de la marque en Israël, le PDG Stéphane Richard a donc annoncé la semaine vouloir mettre fin à la licence accordée à Partner. Orange a assuré que cela n'avait aucun rapport avec les appels au boycott, mais s'inscrit dans une politique plus globale d'arrêt des licences de marques: "Orange ne souhaite pas maintenir la présence de sa marque dans les pays où le groupe n'est pas ou plus opérateur", assure un communiqué.

L'opérateur ne voit pas de contradiction avec la stratégie lancée il y a deux ans: "les déclarations récentes sur notre politique de marque ne mettre pas en cause le continuité d’Orange Horizons, qui est une filiale à 100%, alors qu'Orange n'est aucunement actionnaire de Partner", explique un porte-parole.

Revenus modestes

La politique de licence de marque n'a rapporté que des revenus modestes à Orange. En effet, selon des sources industrielles, la licence est accordée contre le reversement de 1,5% du chiffre d'affaires du réseau, c'est-à-dire hors vente d'équipements (interrogé, Orange répond que le montant est confidentiel). Soit au total quelques dizaines de millions d'euros par an. A noter toutefois que Partner bénéficie de conditions plus favorables, et n'a versé au total seulement 8 millions d'euros depuis l'origine.

"Les licences de marque sont couramment rémunérées par un pourcentage du chiffre d'affaires. Le pourcentage dépend de la force de la marque, de la durée du contrat, des perspectives du marché", explique Luc Paugam, professeur à l'Essec et co-auteur de l'ouvrage Evaluation financière de la marque (Economica). Selon lui, "c'est économiquement pertinent d'accorder des licences car cela permet de générer de la croissance, sans mobiliser de ressources financières importantes, le risque étant l'absence de maîtrise de la qualité du service, ce qui peut nuire à la marque".

Sortie d'Israël en 2025?

Orange a mis le feu aux poudres en déclarant vouloir mettre fin à l'accord de licence conclu avec Partner. Mais en pratique, cela reste compliqué. "Selon l'accord conclu il y a deux mois avec Partner, notre licence arrivera à échéance en mars 2025. Et aucune sortie avant 2025 n'est prévue dans cet accord", indique un porte-parole d'Orange.

Il souligne: "dans les accords précédents, il n'y avait pas de terme fixe. L'accord d'avril introduit, pour le première fois, un terme à cette accord. Partner souhaitait un terme beaucoup plus long. Dix ans est la période minimum qu’Orange a pu obtenir après des années de négociation".

Jamal Henni