YouTube sous abonnement: la fin de la publicité sur internet?

La publicité devient la bête noire des internautes. Alors que l’usage des adblockeurs explose, YouTube veut proposer d'éviter la publicité contre un abonnement payant. Est-ce de début de la fin d’un modèle gratuit financé par la pub?

"Si c’est gratuit, c’est vous le produit". Cette phrase qui incarne le modèle économique de Google pourrait bientôt devenir obsolète. Dans un mail envoyé à ses abonnés, YouTube, la filiale vidéo du géant de Mountain View, annonce un virage pour le moins stratégique. Dès le mois prochain, ceux qui sont allergiques à la publicité pourront s’en passer en souscrivant un abonnement d’environ 10 euros par mois, soit l’équivalent de ceux de Spotify ou Netflix.

Pour cette somme, les internautes devraient également bénéficier de nouveaux programmes et services qui seront dévoilés le 29 septembre lors de la conférence Google I/O. Mais, en attendant, cette réorientation n’est pas anodine, d’autant plus qu’elle est appliquée par la plus grande régie publicitaire du monde. La firme réalise plus de 90% de son chiffre d’affaires dans la publicité et détient une part de marché mondial de 40% devant Facebook qui continue de progresser à près de 20%.

Les effets des adblockeurs sur le marché publicitaire

YouTube aborde une nouvelle stratégie face à une mobilisation antipub mondiale en préparant un service à deux vitesses qui permettra, à ceux qui en ont les moyens, de se dispenser de pub.

Mais aussi, le service vidéo suit un mouvement pris également par Apple qui dans la nouvelle version du navigateur Safari offre un adblockeur interne. Larry Page, cofondateur et CEO de Google, a fait savoir qu’il n’était pas contre le fait d'en intégrer un dans Chrome.

Si cette démarche vise à répondre à la demande des internautes, elle a aussi pour objectif de réagir à la progression des bloqueurs de pub et à leur effets. Selon une étude d’Adobe et PageFair publiée cet été, 200 millions d’internautes utilisent désormais ces outils qui feraient perdre 21,8 milliards de dollars (19,8 milliards d’euros) aux sites internet cette année. En 2016, ce montant doublera pour atteindre 41 milliards de dollars (37,2 milliards d’euros).

Les services vidéo en ligne, dominés par YouTube, qui représenteront dès 2017 69% de la consommation mondiale d’Internet sur mobile, seraient en première ligne pour subir les dommages collatéraux d’une baisse de publicité.

La pub sur mobile devant la télévision en 2018

Est-ce pour autant la fin de la publicité sur Internet? Pas vraiment, car parallèlement à cette tendance, plusieurs études démontrent que les annonceurs investiront de plus en plus sur la toile au détriment de la télévision. La dernière, dévoilée il y a quelques jours par ZenithOptimedia (filiale de Publicis), note que l’écart entre l’internet et la télévision se resserre grâce au smartphone et tablettes. Et dès 2018, Internet sera le premier marché publicitaire en dépassant le petit écran.

En dépit des adblockeurs, le marché publicitaire est loin de se tasser. Il est même en progression grâce au mobile. Selon l’agence Carat, il évoluera de 4% cette année pour atteindre 529 milliards de dollars.

D’ailleurs, pour Google, pas question d’abandonner les annonceurs. À l’occasion de l’Advertising Week (la semaine de la publicité) qui se tient jusqu'au 2 octobre 2015 à New-York, le groupe américain a présenté "Customer Match" et "Universal App Campaign", deux innovations pour optimiser l’audience d’un message auprès du public.

La première vise à améliorer l’efficacité d’une campagne Google (moteur de recherche, YouTube et Gmail) en consolidant les adresses mails de leurs bases de données clients avec celles des utilisateurs connectés depuis leurs comptes Google. La seconde permettra aux annonceurs "de promouvoir leurs applications via Google Search, Google Play, YouTube et Google Display Network, depuis une seule plateforme unifiée."

Pascal Samama