Six exemples concrets d'utilisation de vos données

Elles pourraient être utilisées pour manipuler les comportements? Faire plutôt voter en faveur du Brexit? Nous avons demandé à des experts de la collecte et l'exploitation des données des exemples concrets d'utilisation de nos datas.

Le scandale Cambridge Analytica révèle qu'il serait possible de "manipuler" les individus grâce à leurs données personnelles. Ces données, ce sont par exemple les traces que nous laissons à chaque minute passée sur le web, chaque photo ou message postés, chaque seconde à utiliser notre smartphone. Ce sont aussi des fichiers de statistiques de différents organismes que l'on sait de mieux en mieux exploiter. Des spécialistes du big data nous ont expliqué comment des organismes publics ou des groupes privés, des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, utilisent ces données de mille façons différentes. Morceaux choisis.

> La marque de crème solaire se découvre un client insoupçonné

Il y a quelques années, un grand nom des cosmétiques demande à iProspect, filiale du géant japonais de la pub Dentsu, d'étudier le profil de ses clients. L'agence a commencé exploiter les traces que laissent les usagers sur la toile pour "générer du business" depuis le tout début d'internet, en 1996.

Elle se penche donc sur les clients du géant de la beauté. "On s'attendait à trouver des femmes, dont l'âge variait en fonction des lignes de produits", raconte Karine Lucas, une des dirigeantes de l'agence. "En fait, on trouve des hommes en masse sur une catégorie de produits: les crèmes solaires. On creuse la data, et on se rend compte que ces messieurs aiment aussi le golf. Ils se rendent sur les greens quand il fait beau, donc ils ont besoin de crème solaire". Du coup, le fabricant révise son marketing. Plutôt que de mettre seulement une mère et ses enfants dans ses pubs, il ajoute le papa.

> Un fabricant de boisson et un distributeur partagent leurs données

Le temps où les annonceurs arrosaient un public très large dans lequel se trouvait leur cible est révolu. Depuis longtemps. L'usage le plus ancien et le plus massif des données consiste à maximiser la connaissance des consommateurs pour ne faire de la pub qu'auprès de ceux que la marque peut intéresser. Grâce à la data, Sarenza sait que vous êtes une femme, qui aime la mode et chausse du 37, et fait en sorte que ses pubs apparaissent sur les pages web où vous surfez, pas celles que regarde votre grand-oncle.

Des groupes non-concurrents dont la cible a les mêmes caractéristiques (revenus, âge, genre, etc), mettent désormais leurs données en commun. Par exemple, "Coca et une grosse entreprise de retail, ou Auchan et un distributeur de sport" s'allient pour créer des fichiers hyper détaillés sur leurs clients, détaille le spécialiste de la tech Thomas Gouritin. Des bases de données à "x colonnes", où les individus sont désignés par leur adresse IP ou mail, étant donné que la loi française impose l'anonymat de ces fichiers communément appelés CRM.

> Apple améliore son IOS, Mondelez ses biscuits

L'utilisation des données pour améliorer ses produits ou en créer de nouveaux, "Apple le fait déjà depuis très longtemps", explique Pierre Calmard d'iProspect. La marque qui a conçu le tout premier Mac il y a plus de trente ans "regarde ce que font les usagers avec ses ordinateurs, ses systèmes d'exploitation mobile, et les adapte en conséquence".

Petit à petit, des groupes hors de la tech, des Adidas ou Mondelez, qui se bornaient à utiliser les datas à des fins publicitaires, ont compris que le produit lui-même pouvait en bénéficier. Une bonne utilisation des données, à la fois en marketing et en création, peut faire grimper les actes d'achat de +30% à +200%, a calculé iProspect.

> Une app' identifie les manques en terme de transports et y pourvoie

Citymapper est une application mobile qui agrège les informations utiles aux citadins pour se déplacer en bus, métro, vélo, taxi, VTC ou même à pied. Depuis sa naissance en 2013, elle compile les données sur les itinéraires de ses usagers. Grâce à elles, la start-up a pu identifier les carences dans le réseau de transports de la ville: les zones géographiques où il manquait des liaisons, les heures de la journée où l'offre de transport était insuffisante.

Elle y a lancé en février des bus qui font un carton. À tel point que la régie des transports de la capitale britannique a elle-même développé son offre depuis aux mêmes endroits ou mêmes horaires. Citymapper envisage de de faire de même en Île-de-France, où elle a détecté "un sujet sur les trajets en banlieue", explique son porte-parole Jean-Baptiste Casaux.

> Le big data prédit les épidémies et les suicides

Parmi tous les usages que le secteur de la santé fait du Big Data figure une veille sanitaire extrêment fiable et réactive. "Des algorithmes se nourrissent des milliers de bases de données publiques des organismes de santé, de ce qui se dit sur les réseaux sociaux, des recherches faites sur Google sur le sujet. Ils ont ainsi appris à déceler des signes avant-coureurs de tentatives de suicide, d'épidémie d'Ebola ou de gastro", explique Thomas Gouritin. Ensuite, les acteurs de santé publique et de prévention peuvent alerter les secours, lancer pile au bon moment la campagne de vaccination contre la grippe, etc.

Autre usage, par les "big pharmas": ces immenses laboratoires à la Sanofi ou Pfizer utilisent les mêmes données pour identifier les pathologies les plus courantes du moment. Et concentrer leurs efforts en recherche et développement sur des remèdes qui se vendront comme des petits pains, souligne le créateur de la chaîne YouTube "Regards connectés".

> Des promotions tombent à pic sur nos céréales préférées

Des supermarchés et des magasins ont adopté la carte de fidélité dématérialisées. Des "cartes" virtuelles qui se rangent dans l'application "porte-carte" de son smartphone. Comme leur ancêtre de plastique, elles enregistrent les achats du porteur, son âge, sa date d'anniversaire, éventuellement celle de ses enfants, etc. Mais désormais, elles permettent de géolocaliser son propriétaire qui peut alors recevoir une notification pour une promotion au moment où il passe à proximité du magasin. Demain, il se verra proposer des réductions sur les céréales qu'il a coutume d'acheter.

Voilà le "bon" côté, souligne Maxime Gardereau, du cabinet d'audit et de conseil RSM. Sa mission consiste à cartographier le système de récupération et de gestion des datas des entreprises qui le mandatent. Il regarde comment elles collectent, stockent et sécurisent des données recueillies sur leurs clients, leurs prospects, leurs fournisseurs et/ou leurs salariés. Puis il les aide à adapter leurs pratiques au nouveau règlement général sur la protection des données, le fameux RGPD. Or il y a un abus qu'il rencontre souvent: "une multinationale partage avec sa marque de meuble ou de parfum les données que vous avez seulement accepté de confier à sa marque de chaussures", ce qui est illégal. L'entrée en vigueur de la RGPD le 25 mai prochain ne garantit pas que les entreprises respectent davantage les règles, qui d'ailleurs ne changent pas beaucoup. Mais le cas échéant, elles risquent désormais des sanctions financières.

Nina Godart