1999-2000 : un bilan contrasté pour la publicité en ligne

Avant la rentrée, moment de forte croissance du secteur, retour sur un an de publicité en ligne en France. Toujours pas de multimédia, mais un marché qui gagne en sérieux.

Selon les professionnels du secteur, l'organisation du marché a vraiment franchi un cap cette année." Il y a maintenant quatre-vingt régies, les tarifs des sites sont publics, et toutes les agences de communication s'intéressent à Internet. La plupart ont même créé une filiale dédiée à ce nouveau média ", se réjouit Aline Carpentiers, DG de Netcrawling.Si une étape a été franchie en terme de marché, ce n'est pas le cas d'un point de vue création. En effet, les bannières faites en Gif restent les plus répandues. La seule innovation de l'année restera ces " superstitiels " bandeaux qui se promenent sur l'écran, et que l'on a vu notamment sur Voilà.fr, lors du changement de logo de France Télécom.Autre nouveauté : les bannières HTML. Au milieu du bandeau, apparaît, par exemple, un menu déroulant, un bouton ou encore un champ de formulaire. L'internaute peut ainsi accéder directement à une rubrique du site de l'annonceur, ou lancer une recherche depuis le bandeau publicitaire.Mais il y a surtout de fausses bannières. Un bouton est dessiné, laissant croire à l'internaute que c'est interactif, alors que ce n'est absolument pas le cas. Cependant plus d'un internaute se fait prendre, ce qui augmente le taux de clics. Ce qui est généralement le but de toute campagne. Du moins jusqu'à la prochaine fois." Aujourd'hui le taux de clics sur les bannières HTML ne dépasse pas les 5 %, et elles sont plutôt réservées au secteur des télécoms ou des nouvelles technologies ", tempère Aline Carpentiers.Ce faible taux s'explique par le fait que tous les sites ne peuvent héberger ce type de bandeau. De plus, cela nécessite du temps et de l'investissement pour les créer.

Les bandeaux multimédias, l'Arlésienne de la publicité

Un raisonnement qui s'applique également au rich media, c'est-à-dire à tous les formats multimédia : audio, vidéo, animations Flash ou Java. " Bien qu'annoncé comme étant le futur du Web, il n'a toujours pas fait son apparition sur le Web français, ni américain d'ailleurs ", constate Marc Cohen, directeur d'Adwatch, outil de pige publicitaire de Forrester Research.Enfin, le message diffusé par les bandeaux évolue : il est plus centré sur les produits et moins sur la marque. " Les bannières renvoient de plus en plus vers une page interne et pas uniquement vers la page d'accueil ", remarque Aline Carpentiers. Ce qui traduit un début de ciblage plus fin des annonceurs.Mais encore trop léger aux yeux de Marc Cohen. " Avant de passer au rich media, il faut encore apprendre à bien cibler les internautes. Il faudra, je pense, encore un ou deux ans avant d'avoir la maîtrise du message. "

Aline Carpentiers, DG de Netcrawling : " La publicité en ligne, un mariage à trois. "

"  Il y a un débat concernant la publicité en ligne. D'un côté les sites préfèrent un format standard, car cela représente moins de travail. Il n'y a pas besoin d'intervention technique. De l'autre, les agences de publicité ont besoin de démarquer leur campagne des autres.
En effet, comme le montrent les études, le marché de la publicité croît fortement. Il y a donc de plus en plus de bandeaux, et les internautes y sont de plus en plus accoutumés.
Enfin, il y a l'internaute. Et ce dernier ne veut pas que la publicité soit trop intrusive. Mais ce débat nest pas nouveau, que ce soit dans la presse, à la télévision, ou chez les éditeurs. "