2014, un tournant pour la publicité numérique
Le mobile, la vidéo et le programmatique (achat d'espace automatisé) ont aidé les achats publicitaires digitaux à passer devant ceux de la presse. Mais la télévision reste bonne première.
2014 aura vu le numérique passé devant la presse en terme d’investissements publicitaires. Ces deux formats publicitaires représentent respectivement 25 % et 24 % des investissements cette année, contre 22 % et 25 % en 2013. Le numérique se rapproche ainsi de la télévision, bonne première, mais dans des proportions inférieures au niveau atteint dans des pays comme le Royaume-Uni (37 %) ou l’Allemagne (32 %). C’est en tous cas les résultats mis en lumière par la dernière édition de l’observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des Régies Internet) réalisé par PWC, en partenariat avec l’Udecam (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias).
L'explosion du programmatique
Dans le numérique, le display connait la croissance la plus forte à 8 % avec des situations contrastées selon les formats (le display inclut notamment l'affichage de bannière sur les sites web). Quel que soit le terminal et le mode de commercialisation, les formats classiques chutent de 6 %, même s’ils représentent toujours la plus forte part des publicités vendues en display (512 millions contre 224 pour la vidéo et 77 pour l’OPS, les opérations spéciales orientées multi-écrans ou social). Les trois formats qui soutiennent sa croissance sont : la vidéo, le mobile et le programmatique.
Le programmatique affiche ainsi une croissance de 66 %. Il inclut notamment le RTB (Real Time Biding), une technique d’automatisation des achats via des enchères en temps réel. La part du programmatique dans le display augmente d’année en année. De 5 % en 2011, il comptait pour presque un tiers de l’achat display l’année dernière. Il est poussé par de nouveaux acteurs spécialisés et les outils de validation qui contrôlent la cohérence des publicités achetées avec les valeurs des marques. Ce qui limite la fraude. De plus, le volume de données concernant les internautes explose ce qui aide à les cibler plus efficacement. A terme, des demandes très précises pourraient être formulées pour n'afficher, par exemple, des publicités qu'aux fans de voitures adeptes de certains sports.
Le mobile en forte croissance mais toujours à la traîne par rapport aux autres pays
Si le Display se porte bien, le Search continue à caracoler en tête à 1745 millions d’euros (en croissance de 4%). Le search mobile croit en volume avec le développement des recherches d’information au sein des applications (appelé app-based searching).
Plus généralement, le mobile représente une part de plus en importante des dépenses publicitaires numériques. Entre 2013 et 2014, les investissements sur smartphone et tablette en search et en display ont augmenté de 77 % contre 57 % et 20 % les deux années précédentes. Ceci dit, la part du mobile dans les dépenses digitales en France reste bien inférieure à ce qui est observé au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Le temps passé devant un écran mobile par rapport au temps passé devant un écran que ce soit la télé, un ordinateur ou un terminal mobile n’est pourtant pas négligeable en France comparé à d'autres pays.
La France en avance sur la vidéo
Du côté de la vidéo, les investissements ont augmenté de plus de 65 % pour atteindre 224 millions. La France se situant loin devant la moyenne mondiale pour les investissements. Particularité notable : les campagnes sont de plus en plus souvent multi-écrans. 57 % des campagnes vidéo le sont.
Pour 2015, le SRI prévoit que le display continue à grignoter des parts au Search grâce à la vidéo et au programmatique et la croissance du mobile devrait aussi se maintenir.