Achat sous influence

Entretien avec Erick Leroux, maître de conférence à l'université Paris-XIII

C'est par un vaste effet d'imitation que, pour une large majorité d'entre elles, les entreprises françaises se seraient équipées de progiciels de gestion intégrés (PGI) ces toutes dernières années. Et non selon un choix réfléchi, portant sur leurs besoins. Telle est l'une des conclusions du travail de recherche ' Diffusion des PGI et comportements mimétiques ', mené auprès d'une soixantaine d'entreprises françaises par deux enseignants chercheurs en gestion, Pierre-Charles Pupion et Erick Leroux. Ce travail montre le rôle très important que jouent les SSII, les intégrateurs, et les cabinets de conseil dans la diffusion des PGI par le biais des informations - qu'ils transmettent à leurs clients. Ces derniers sont plus enclins à adopter une attitude panurgienne que celle de l'agent économique rationnel se forgeant lui-même sa propre opinion. ' Lorsqu'elles sont en situation d'incertitude, certaines entreprises se fient davantage aux positions prises par les autres qu'à leur propre calcul privé ', observe Erick Leroux. Elles déclenchent alors tout un processus de diffusion par imitation, dans lequel tout s'enchaîne. Manque d'indicateurs, climat d'incertitude, situation d'urgence... L'information apportée par les consultants et les intégrateurs joue, dans ce contexte, un rôle majeur dans les prises de décision individuelles. Le principe de cette imitation informationnelle ? A mesure que leur nombre augmente, les adoptants émettent un signal de plus en plus fort, qui rallie toujours plus d'adoptants. Jusqu'à ce que, à un moment donné, l'information dérivée des décisions des autres devienne supérieure à celle tirée de l'évaluation individuelle. ' Deux firmes sur trois reconnaissent avoir été influencées par les positions prises par les autres, explique Erick Leroux. Leurs décideurs se sont laissé guider leur choix, car, souvent, ils n'ont pas eu le temps délaborer leur propre grille. Ils se fient alors à celles recueillies sur la réussite des autres. '[e-mail]