Avec Motorola, Lenovo devient le troisième vendeur mondial de smartphones

Déjà en tête du marché mondial des PC, le fournisseur souhaite maintenant challenger Apple et Samsung sur le marché des smartphones. Et il a des atouts pour y parvenir.

Samsung et Apple ont-ils du souci à se faire ? La vente de Motorola par Google rebat les cartes du marché des smartphones et marque l’arrivée d’un nouveau colosse : Lenovo. Selon Strategy Analytics, cette acquisition va propulser la société chinoise - par ailleurs premier fournisseur de PC de la planète - sur le podium des plus grands constructeurs de smartphones, passant de la 5^e  à la 3^e place. Fusionnés, Motorola et Lenovo représenteraient près de 6 % de parts de marché, derrière Samsung (32 %) et Apple (15 %), mais devant Huawei et LG (chacun environ 5 %).

Mais le rachat de Motorola n’est pas juste une question de volume. Il apporte également à la société chinoise une marque mondialement connue et reconnue, sur laquelle elle va pouvoir capitaliser et bâtir sa stratégie internationale. Parmi les produits repris figurent, en effet, les lignes Droid, Razr, Moto X et Moto G. Elles vont d’emblée lui ouvrir les marchés de l’Amérique du Nord et du Sud, comme le montre ce graphique publié par Lenovo.

Enfin, avec cette acquisition, Lenovo met aussi la main sur une réelle expertise en matière de technologies mobiles, à savoir 2 500 ingénieurs répartis sur 33 sites et un portefeuille de 2000 brevets. En ajoutant à cela la puissance de production et d’approvisionnement de Lenovo, le futur groupe a donc de sérieux atouts pour venir grignoter les parts de marché de Samsung et Apple. D’ailleurs, lors d’une téléconférence, le PDG Yang Yuanqing a indiqué souhaiter rapidement doubler le volume de ventes de smartphones pour atteindre la barre des 100 millions d’unités. « Nous avons absolument ce qu’il faut pour challenger les deux leaders », souligne-t-il.

Mais cette acquisition présente aussi des risques. Ainsi, Motorola est une activité lourdement déficitaire. Au troisième trimestre 2013, elle enregistre 248 millions de pertes, soit 21 % de son 1,18 milliard de dollars de revenus. Par ailleurs, Lenovo s’engage sur une stratégie à double marque : le fournisseur chinois compte garder sa propre marque sur les marchés émergents tels que la Chine ou la Russie, et s’appuyer sur Motorola sur les marchés occidentaux. Ce qui aura pour effet de doublonner les budgets marketing. C’est moins efficace que les stratégies marketing mondiales de Samsung et d’Apple.  

Toutefois, Lenovo a prouvé par le passé qu’il était capable de reprendre des activités à faible marge pour en faire un business rentable. En 2004, le fournisseur avait repris les PC d’IBM. Aujourd’hui, Lenovo est devenu le premier vendeur d’ordinateurs au monde. Et ce n’est pas tout : il y a quelques jours, les serveurs d’entrée de gamme d’IBM sont également tombés dans son escarcelle. Là encore, le but affiché est de rentrer dans le top 3 du marché des serveurs x86.

Sources:

Présentations de Lenovo
Note de blog de Strategy Analysys