CDiscount explore les limites du net marketing

Encore peu pratiquée en vente traditionnelle, la prospection par courriel est une science nouvelle. Le commerçant électronique s'y essaie, en sondant le cadre juridique.

Envoyer d'importants volumes de courriels de prospection, dans le secteur du commerce électronique, tout le monde sait le faire. Encore faut-il disposer de fortes capacités d'envoi et de gestion... Mais inventer une stratégie marketing ciblée sur le net, mesurer ses effets sur les ventes, et en déduire la rentabilité paraît plus original. Surtout quand il s'agit de travailler de concert avec un sous-traitant. Tel est le cas de CDiscount, qui a choisi d'externaliser ses traitements, et non les données, chez Mailperformance. ' En 2003, nous envoyions un million d'e-mails quotidiens, sans profilage particulier ', se rappelle Antoine Lamarche, responsable marketing et communication chez CDiscount. Aujourd'hui, pour des raisons de coût, sa stratégie a évolué. La mise en conformité avec la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) l'a incité à réfléchir sur sa démarche.

Sous-traiter le marketing n'est pas tabou

La science du courriel marketing n'en est qu'à ses débuts. ' Nous nous situons encore dans une phase d'expérimentations ', admet Antoine Lamarche. Les investissements restent risqués et élevés. ' L'envoi de courriel est un vrai métier, estime Antoine Lamarche. Seul un professionnel bien équipé peut attester que le message arrivera dans la boîte aux lettres de mon client, au meilleur coût. ' CDiscount garde en interne ses bases de données clients et prospects, qualifie ses fichiers et invente ses animations marketing. Mais il sous-traite toutes les manipulations à Mailperformance : gestion des messages (lettres d'information, confirmation de commandes, prospection), planification des méthodologies (événements, alertes personnalisées, dates spéciales), routage (courriel, SMS) et traitement des retours (contacts, abonnements, désabonnements).CDiscount en profite pour réduire le cauchemar majeur du commerçant en ligne : se faire dénoncer comme arroseur (spammeur) par les internautes, puis être mis à l'index par les fournisseurs d'accès à internet (FAI). ' Même de bonne foi, négocier une levée d'embargo peut s'avérer difficile et long ', déplore Antoine Lamarche. Passer par un prestataire connu dans la communication directe, inscrit dans les fédérations professionnelles, constitue un moyen de mutualiser la problématique et de discuter d'égal à égal avec le FAI.

Communication de masse et prospection ciblée

Beaucoup de commerçants électroniques ont abandonné la diffusion massive pour se concentrer sur la prospection ciblée, au rendement plus élevé. ' Ça a été une erreur, s'insurge Antoine Lamarche, pour qui l'envoi en masse conserve des atouts. Ce routage, simple, sert de vitrine à une offre étendue. Il faut informer l'internaute sur tous les produits, et surtout ceux par lesquels il n'est a priori pas intéressé. ' Voilà pourquoi il recherche le juste équilibre avec les envois ciblés. La diffusion de masse se justifie aussi dans le cas de ventes flash. Pour certains lots limités, et afin d'économiser sur le stockage, la durée de vente ne doit pas excéder quelques heures. Mais il faut alors se montrer capable d'envoyer 2 millions d'e-mails en une heure. Le succès de ces ' happy hours ', au rendement très élevé, est à ce prix.

Et pourquoi pas de nouveaux concepts ?

Antoine Lamarche recherche constamment des idées nouvelles, des démarches innovantes. Il a testé le SMS pour développer les ventes, avec un effet surprise. ' Il faut que ce message reste court, simple, bien ciblé et, surtout, envoyé dans un cadre bien précis. Il n'y a rien de pire que de recevoir un SMS que l'on n'a pas désiré. ' L'image de l'émetteur reste alors durablement négative. Ce qu'il faut éviter. ' Les SMS ne se justifient que pour des opérations ponctuelles, très ciblées et rentabilisées par des taux de retour importants ', justifie-t-il. Résultat : au départ spécifique, le module d'envoi des SMS a été intégré depuis dans les traitements de la plate-forme Mailperformance.

L'internaute règle sa propre pression marketing

Le rapport entre le nombre d'e-mails envoyés et le volume de retours réclamant un désabonnement représente un taux à surveiller. Aux termes de la LCEN, une fois qu'un internaute a cliqué sur la case idoine figurant obligatoirement dans le courriel de prospection, son adresse internet doit disparaître de la liste de diffusion. Il est donc perdu. Avec l'expérience, Antoine Lamarche estime que le plus efficace revient à demander à l'internaute de régler lui-même ce curseur. Plutôt que de perdre certains internautes définitivement, CDiscount leur propose de fixer eux-mêmes le nombre d'envois qu'ils désirent recevoir sur une période donnée. Ou encore de les suspendre pendant une durée choisie. ' L'avantage d'internet demeure la possibilité d'adapter en permanence la pression marketing en fonction du taux de désabonnement. '[e-mail]

Les trois temps de la prospection SMS

1 - Envoyer un courriel de prospection, qui invite l'internaute à profiter d'un bon plan et à bénéficier d'une réduction. Celui-ci doit donner son accord, saisir son numéro de portable et renvoyer le courriel.
2 - Le serveur reçoit les coordonnées et renvoie par SMS le coupon de réduction : c'est un code secret à utiliser lors de la commande et à durée limitée.
3 - L'internaute prend sa décision. Sous pression, il doit réagir vite. Résultat : +43 % sur un test de vente de vin en ligne.

1 - Le texte du courriel, son originalité et le fait qu'il n'implique pas d'engagement suscitent l'intérêt et l'adhésion. Le taux de réponse est proportionnel à la personnalisation du message.
2 - L'utilisateur joue : l'ordre est transmis à son portable sous forme d'animation ludique, qui donne du lustre au SMS qu'il reçoit.
3 - La durée limitée, le fait d'avoir été sélectionné et l'occasion de profiter d'une bonne affaire incitent à l'achat.

Bilan : le test apparaît concluant. Mais les coûts d'envoi des e-mails et surtout des SMS restent élevés. Il faut donc réserver ce genre de pratiques à quelques actions dans l'année, sur des produits à marge élevée, en cultivant la notion de club.

Avis d'expert : Marie-Laure Laffaire, avocate associée au cabinet Lexvia

Depuis quatre ans, le cabinet Lexvia s'est fait une spécialité du conseil juridique en matière de technologies de l'information et de droits connexes.

' Entre spamming et prospection légitime '
' Tout est question de respect de l'internaute prospecté et de mesure dans les opérations envisagées. Le respect se traduit par l'utilisation de fichiers " propres ", le recueil du consentement préalable libre (sauf exception pour les produits et services analogues) et la prise en compte effective du droit d'opposition qui lui est reconnu. '

' La mesure s'accompagne de règles '
' Le plus souvent, il s'agit de règles de bonne conduite, qui sont retranscrites au sein de chartes professionnelles. En Europe, la prospection par courriel se retrouve au carrefour de plusieurs réglementations : code de la consommation, code des postes et communications électroniques, loi informatique et libertés. '

' La LCEN joue son rôle '
' Depuis l'adoption en 2004 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique, la Cnil parle d'" entreprises citoyennes. " Car les sanctions sont dissuasives : 750 euros par message expédié en violation de la loi, jusqu'à cinq ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende en cas de collecte déloyale ou de violation du droit dopposition. '