Ce n'est plus le design ou la technologie qui permettront de gagner la guerre du smartphone

Les grands constructeurs de smartphones s’affrontent à Barcelone sur la qualité de leur design. Il leur faudra rapidement affûter leur chaîne logistique pour maintenir leur rentabilité.

Plus de 100.000 personnes ont déambulé dans les allées du Mobile World Congress de Barcelone la semaine passée. Le nombre est impressionnant comme l’est l’impact de l’industrie du mobile sur l’économie mondiale. Ne parle-t-on pas d’un chiffre d’affaires cumulé de 3.000 milliards de dollars, dont 250 milliards de dollars pour les investissements avec environ 25 millions d’emplois à la clef ?

Dans cette industrie, le nerf de la guerre est le smartphone qui permet aux opérateurs de proposer de nouveaux services à leurs clients et à ces clients d’imposer de nouveaux usages. Trois exemples viennent à l’esprit. La banque par mobile, qui s’est implantée remarquablement vite en Afrique, débarque maintenant en occident; Waze, l’application récupérée par Google pour 1,15 milliard de dollars en 2013, a rendu obsolètes les GPS des automobiles les plus récentes; le streaming devient la règle pour la diffusion de contenu audio/vidéo.

Ce n’est pas étonnant lorsque l’on sait que le smartphone est devenu plus qu’un simple appareil mobile, mais une véritable extension de tout un chacun. Vous prêtiez facilement votre portable mais sûrement pas aussi simplement votre smartphone! Et quoi de plus déroutant que de se le faire voler ou de le perdre tant il est devenu essentiel dans nos vies.

L'arrivée des chinois bouscule la hiérarchie

Avec un taux d’équipement qui doit encore croître à 2 chiffres dans les prochaines années, un taux de renouvellement très important, avec une durée de vie inférieure à 3 ans et des parts de marché à remporter ou à défendre, les enjeux sont immenses. Les fabricants de smartphones en profitent et la bataille fait rage. Samsung et Apple, les deux co-leaders du marché, doivent faire face à l’arrivée de nouveaux constructeurs chinois (Huawei, Meizu, ZTE) et à la pugnacité de constructeurs historiques comme Sony et LG.

Remporter la bataille design/prix est une première étape. Collaborer intimement avec les opérateurs ou les distributeurs pour que le smartphone parvienne en temps et heure chez le consommateur en est une autre. Elle est particulièrement complexe puisqu’elle doit associer une campagne marketing sur plusieurs canaux (radio, TV, presse, affichage, web, email), une production des smartphones en fonction du succès de cette campagne et un acheminement vers le lieu de distribution privilégié par les clients (boutique physique, e-commerce).

Fabriquer ce qui se vend, pas le contraire

L’intérêt de connecter les différents plans (marketing, supply-chain, distribution) saute aux yeux dans ce couple industrie manufacturière/industrie de service. L’un des enjeux importants de ces deux industries est de produire ce qui se vend plutôt que d’être contraint de vendre ce qui a été produit et qui ne correspond peut-être plus à la demande (processus de Sales & Operations Planning). Connecter son outil de production avec son marché pour protéger ses marges et optimiser la rentabilité des capitaux investis est une condition sine qua non du succès. Mieux que prévoir, prédire est une des tendances sectorielles sur ce marché. Les méthodes du big data sont mises à contribution dans le processus pour remplacer des algorithmes statistiques jugés trop macro-économiques.

Cependant, tenter de le faire en connectant des applications diverses basées sur des serveurs éparpillés à chaque étape critique, est régulièrement voué à l’échec. L’idéal est de s’appuyer sur un système dans le cloud, nativement collaboratif, où les plans du marketing, de la supply-chain et de la production sont intimement connectés.

Une fois que le consensus entre les visions prédictives, des ventes, du marketing et de la finance sur la demande a été trouvé pour un smartphone donné, la chaîne de production et la logistique peuvent être ajustées en tenant compte des stocks disponibles. La volatilité potentielle de la demande finale peut même être intégrée avec différentes stratégies. Le but ultime est que la bonne quantité d’inventaires puisse entrer au bon moment dans l’entrepôt puis être expédiée, toujours au bon moment, au point final de distribution. Vous ne souhaitez certainement pas être victime d’un effet "coup de fouet" (Bullwhip) qui vous aura conduit à produire trop de smartphones, qui risquent de vous rester sur le bras. Avouez que cela serait dommage de remporter la bataille du prix/design pour constater ensuite un effondrement de la rentabilité à la suite d’un mauvais réglage de la chaîne logistique due à des technologies obsolètes.