Ces marques que les Français plébiscitent sur le web

Une étude a passé au crible 500 marques pendant un an. Si les Google, Apple et autres Facebook dominent les débats du web social, des marques qui touchent au quotidien des Français comme McDo, la SNCF ou Carrefour tirent leur épingle du jeu.

Le web parle avant tout… du web. C’est ce qui ressort d’une étude de Bolero Web Intelligence qui a passé au crible l’audience de 500 marques sur Facebook, Twitter, la blogosphère et les forums, sur une période d’un an. Sans surprise, les internautes parlent des services qu'ils utilisent au quotidien. Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et autres marques américaines du web que sont Instagram, Twitter ou YouTube caracolent en tête de nombre des différents classements qu’il s’agisse des sujets les plus viraux ou les plus débattus.

Au-delà de cette prédominance, chaque média social cultive ses marques. Sur Facebook, ce sont les marques de proximité touchant le quotidien des Français qui tiennent le haut du pavé. On trouve un transporteur (SNCF), une enseigne de restauration rapide (McDonalds), un distributeur (Carrefour) mais aussi des banques et des chaînes de TV.

Ce sont ces mêmes chaînes de TV (M6, TF1) qui donnent le tempo de Twitter. Dans une stratégie multi-écrans, elles donnent une vie sociale à leurs émissions phares via des hashtags dédiés. Viennent ensuite les marques du web et des technologies, puis le secteur du transport, Air France et SNCF en tête.

La blogosphère est, elle aussi, plutôt geek. Les marques technologiques, les e-commerçants et les acteurs du web profitent particulièrement du relais des blogueurs. « Il est vrai que les passionnés et les professionnels du digital sont majoritaires parmi les blogueurs », note l’étude.

Les marques technologiques sont également au cœur des débats des forums de discussion avec parmi les 50 premières marques les plus citées des sociétés high-tech (Nexus, Canon, Samsung), télécoms (Free, Orange). On retrouve surtout toutes les grandes marques automobiles.

Ouvrant un lieu d'expression plus large que Facebook et Twitter, les forums sont les espaces de prédilection pour les débats techniques entre passionnés qui se fédèrent par affinité et non par relations sociales. « Néanmoins, les volumes dominants des marques techniques ne doivent pas occulter la réelle dynamique des forums sur d’autres activités comme la puériculture, la maison ou encore la beauté ».

Les marques qui parlent fort ne sont pas toujours les plus relayées

L’étude a aussi le mérite de lutter contre un certain nombre d’idées reçues. La popularité des marques n'est pas directement liée aux investissements publicitaires. Si Orange est bien la première marque citée après les GAFA et le 3ème budget de communication en 2013 (d'après le magazine Stratégies), on constate plutôt des contre-exemples dans tous les secteurs. Free, au 40ème rang des investissements en 2013 se hisse à la 11ème place des marques dont on parle le plus. SNCF est en 22ème position alors que l'entreprise ferroviaire communique peu.

De même, Ferrari qui ne fait pas de publicité domine les marques automobiles. Yves Rocher est devant L'Oréal, Louboutin devant Dior, Amazon devant Carrefour. Des marques peu connues du grand public ont aussi trouvé sur le web social une formidable vitrine comme Babymoov, Kiko ou Vans. A l’inverse, Oasis qui a une stratégie digitale très active ne pointe qu’à la 227ème place.

Enfin, contrairement à ce que l’on pourrait penser, le web social n’est pas seulement où les gens aiment d’abord à se plaindre et à dénigrer les marques. Les internautes aiment aussi à parler des marques populaires et "aspirationnelles" comme Nutella, Ferrari, Chanel ou Disney. Les marques de proximité - SNCF, EDF, Carrefour, Crédit Agricole – arrivent dans un deuxième temps. Une bonne nouvelle pour ces marques historiques. Elles n'ont pas été balayées par les nouveaux venus du web.