Comment les marques s'engagent dans le mobile

07/07/2011 à 00h00

Différents chemins s'offrent aux entreprises pour développer leurs applications pour smartphone

Qu'elles soient dans l'industrie, la grande consommation, le luxe, les médias ou les loisirs, les marques veulent toutes une application mobile. Les objectifs sont divers : faire connaître ses produits, promouvoir son activité, développer son business, voire générer des revenus. Les analystes de Vision Mobile ont observé comment 50 grandes marques internationales et régionales se sont engagées dans le monde du mobile. Leur étude présente trois niveaux de maturité. Pour chacun d'entre eux, le rapport décrit le parcours de la marque dans son engagement : quels sont sa problématique, son business model, ses ressources, ses plates-formes cibles, son canal de distribution, ou encore qui conduit le projet.Au niveau débutant, la marque voit le mobile comme un moyen de promouvoir son produit ou son service et se demande simplement comment faire pour disposer d'une application. C'est souvent l'agence en charge de la stratégie numérique qui initie l'application mobile en l'intégrant dans son budget.Parfois, c'est le PDG qui ne comprend pas pourquoi son entreprise ne dispose pas d'un tel outil, alors que l'iPhone de sa fille en est bourré. L'application développée alors cible d'abord la plate-forme d'Apple et elle est gratuite.Au stade averti, les directions métier ou marketing réfléchissent à améliorer le service ou à faciliter la vie des utilisateurs. La marque cherche dans ce cas à mieux maîtriser le projet et fait appel à des développeurs indépendants. Pour cibler une large audience, l'application reste gratuite, elle s'appuie sur un modèle freemium ou publicitaire. Elle est élaborée pour iOS, Android et le web mobile.

Rentabiliser l'application

Le niveau connaisseur concerne les entreprises qui ont déjà déployé une stratégie numérique avec succès, et intégré le mobile dès le départ. Leur objectif est de rentabiliser l'outil, de générer du profit. L'application adopte un modèle de revenus. Elle est réalisée par une équipe de développement en interne. Toutes les plates-formes natives et web sont ciblées et tous les canaux de distribution exploités.Très peu de marques ont atteint ce niveau, excepté dans l'industrie du jeu qui, depuis longtemps, a adapté son activité sur les mobiles. Les médias, récemment, ont également investi cet univers en cherchant des modèles rentables. La plupart des industries verticales ont focalisé leurs initiatives sur le marché B to C. Mais les applications mobiles commencent maintenant à se développer sur le segment B to B. Ce marché évoluant constamment, de nouveaux business models apparaîtront sans aucun doute.

Pierre Tran

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