CRM social : ce que l'on peut attendre des données de Facebook
Ces informations provenant du réseau social recèlent des trésors très utiles pour affiner ses campagnes, faire le lien entre fan et client ou optimiser son support technique.
La dernière édition de Dreamforce, la messe annuelle de Salesforces, et du salon parisien E-commerce ont rappelé combien l’analyse de l’activité des membres de Facebook devient précieuse pour ajuster la stratégie commerciale des entreprises. L’occasion, justement, de zoomer sur le type de données à récolter. Que celles-ci soient puisées sur la page Facebook du commerçant ou sur son site d’e-commerce enrichi de connecteurs Facebook.
Une source supplémentaire pour la veille
Qui, dans l’entreprise, tire parti de ces informations sociales ? Tout d'abord le Community Manager. Il se focalise sur l’analyse qualitative des messages et des discussions déposés sur le mur ou l’espace forum de la page Facebook. De façon manuelle ou grâce à des outils de catégorisation, il mesure la tonalité d’une campagne ou d’un lancement de produit. L’espace Facebook n’est ici qu’une source supplémentaire pour la veille.
Exploiter dans un premier temps les données publiques des fans
L’équipe en charge du CRM est, elle aussi, concernée par l’activité des fans. Mais ici, l’analyse est quantitative. Elle repose déjà sur les informations récoltées via le bouton « J’aime ». Certes, elles sont relativement pauvres, puisqu’elles ne révèlent que le profil public du membre.
Mais dans certains cas, elles sont suffisantes pour affiner une campagne. Exemple : « Si l’on se rend compte que les personnes interagissant le plus avec nous sont des hommes de moins de 18 ans, nous pouvons créer une opération ciblée pour cette population », détaille Josue Solis, Social Media Manager chez Boosket, un spécialiste du f-commerce.
Une nouvelle variable : le taux de fréquentation de l'espace communautaire
L’étape suivante ? Récolter des données supplémentaires du fan permettant de rapprocher son identité avec celle référencée dans la base CRM. Rappelons qu’un tel enrichissement d’informations (adresse, e-mail, date de naissance….) ne s’obtient qu’avec l’accord du membre, via des formulaires opt-in ou des API tel Facebook Connect (connexion à des applications tierces via ses identifiants Facebook).
Cette identification plus poussée des fans contribue à l’amélioration de l’étude comportementale des clients. Car avec elle, le CRM s'enrichit de données concernant le taux d’interaction du membre avec la page Fan ou le site. Essentiellement la fréquence de ses fréquentations et de ses contributions.
Un profil client enrichi d'une nouvelle population
« Dans la VPC, on a l’habitude de segmenter les clients en trois catégories : ceux qui achètent, ceux qui viennent en magasin mais qui achètent peu, et ceux qui restent inactifs. Désormais, il devient intéressant d’identifier les gens qui n’achètent pas forcément, mais qui sont engagés vis-à-vis de la marque sur le canal communautaire », précise Yan Saunier, PDG de l’éditeur Jeemeo (dont la plate-forme de social CRM alimente le CRM de Coheris en données sociales). Il s‘agira, par exemple, de cibler cette nouvelle population lors de campagnes d’e-mailing.
Plus classique, mais tout aussi important, le support communautaire. Le rapprochement des fans avec le référentiel client promet également, dans certaines situations, de déclencher des événements et des processus au sein du CRM. « Le cas d’une personne qui n’aurait pas été livrée en temps et en heure, et qui s’en ferait l’écho sur la page Facebook du commerçant, pourrait être directement transféré au service client ou technique », rapporte Yan Saunier.