Cultiver des ambassadeurs pour les marques, un nouvel enjeu

Afin de capter une part de l'audience des réseaux sociaux et renforcer leur présence sur le web, les entreprises rivalisent d'ingéniosité pour développer leurs communautés de fans. A la fois outils marketing et futures plates-formes de commerce en ligne, ces réseaux grand public sont à manier avec précaution.

• Libérer la créativité des collaborateurs
• Dialoguer au-delà du cadre de l'entreprise
• Cultiver des ambassadeurs pour les marques, un nouvel enjeu
• Les entreprises à marche forcée vers les métiers sociaux
• Les réseaux sociaux professionnels manquent encore de maturité

Les commerciaux ont à leur disposition plusieurs leviers pour augmenter la rentabilité des sites web. Les principaux étant les bannières publicitaires, les courriers électroniques, l'optimisation du référencement avec le SEO (Search Engine Optimization) et le SEM (Search Engine Marketing), ainsi que la fonction affiliation (un contrat entre un site et un vendeur pour toucher une commission sur la vente). Mais le succès des réseaux sociaux a entraîné une importante évolution des pratiques. Les très larges audiences de Facebook et de Twitter ne font que croître et le marketing “ e-conversationnel ” a le vent en poupe. Un des intérêts de ces nouveaux médias est de permettre aux marques d'engager un dialogue en direct avec leurs fans sur ces plates-formes. “ A terme, les entreprises peuvent faire participer leurs clients à la conception de produits qui répondent mieux à leurs attentes. Ces derniers deviennent ainsi une partie de la chaîne de création de valeur, ce qui est déjà le cas avec les communautés d'utilisateurs, où les clients gèrent entre eux une partie du support ”, résume Bertrand Duperrin, consultant chez Nextmodernity.De fait, “ la course aux fans sur Facebook est devenue stratégique, comme l'était celle aux inscriptions aux newsletters il y a quelques années ”, confirme Alain Delcroix, directeur général de Soczed, pour lequel l'activité Social Media est majeure. Et d'ajouter : “ Le rapport de force est plutôt en faveur des réseaux sociaux, sur lesquels toute entreprise se doit d'être présente. Le vrai essor a eu lieu en 2008, lorsque Facebook a eu sa version française. Mais progressivement, nous allons assister à une recherche de la qualité. ”

Une même stratégie conçue pour des plates-formes différentes

En attendant, les marques rivalisent d'ingéniosité et imaginent des tactiques afin de générer le maximum de fans sur Facebook : jeux, concours, promotions, vidéos virales… L'agence Soczed aide, entre autres, Allobebe.fr à développer une stratégie à la fois sur sa communauté Facebook, sur Twitter et sur son blog. Depuis novembre 2010, plus de 5 000 fans ont déjà été fidélisés au prix d'un travail continu, qui se démarque de celui fait sur le site corporate. Devenir fan est un acte fort, un engagement qui implique pour la marque d'offrir en contrepartie des contenus spécifiques, des remises ou des jeux événementiels. Soczed fournit à ses clients des rapports mensuels qui surveillent le nombre de personnes ayant acheté en ligne à partir de la page de fan ; ce qui sert à évaluer la part du chiffre d'affaires attribué à la communauté.Se différencier sur Facebook passe par l'utilisation d'API innovantes insérées dans la page, comme le logiciel de gestion de campagnes en marketing social viral proposé par Wildfire. Présenté sous la forme d'une application Facebook (et Twitter), il aide la marque à gérer sa page via des campagnes avec annonces et concours. Victoria Ransom, fondatrice et directrice générale de Wildfire, confie : “ Nous développons nos logiciels selon deux axes. Le premier est fonctionnel, qui facilite le pilotage des opérations et fournit des mesures d'audience et de résultats. Par exemple, un outil évalue l'efficacité de coupons de réduction. Le second est ergonomique, proposant une technologie facile à utiliser. ” Pour elle, l'un des freins constatés au déploiement des outils 2.0 est organisationnel. La difficulté étant de décider qui, dans l'entreprise, va en être responsable : le marketing (ou une agence extérieure), le service IT, le support client, la relation presse ?

Du marketing au f(acebook)-commerce

Cette recherche de la nouveauté est à manier avec précaution. L'expérience de Soczed en est un témoignage. Son module de partage de panier d'achat entre amis sur Facebook avait été un succès lors de son lancement en 2009, avant d'être délaissé. “ Surcharger les murs des internautes devient vite contre-productif ”, a ainsi constaté Alain Delcroix. Aujourd'hui, l'agence se focalise sur le développement d'une application de f-commerce (commerce en ligne dont la vitrine est sur Facebook) pour la fin 2011, pariant sur l'essor de cette vente directe pour 2012, voire 2013.Marco Tinelli, fondateur de Fullsix Consulting, confirme l'importance actuelle des réseaux sociaux pour renforcer l'image de marque d'une société, sans effets directs sur les ventes : “ Analyser le parcours des clients sur le web représente une très grosse part de nos activités. Nous constatons ainsi que les réseaux sociaux sont de très faibles contributeurs. Les plus importants étant les comparateurs de prix et Google, qui correspondent à une grosse moitié. Sinon, 20 % viennent de la fidélisation et le reste demeure classique (e-mailing, bannières…). Les réseaux sociaux ne fournissent que 1 % des ventes directes. ”Une autre évolution notable concerne l'émergence hors entreprise des pratiques de collaboration interne. Celles-ci se mettent en place afin de diminuer le poids des messages électroniques et faciliter le travail avec l'ensemble de l'écosystème d'une entreprise : prestataires, fournisseurs… Alexandre Mermod, fondateur et PDG de Calinda Software, éditeur d'outils 2.0 comme Businessguest, estime que “ les sociétés s'orientent vers l'entreprise étendue, mais l'utilisation du collaboratif pose très vite la question des liens avec les courriels extérieurs ”. La plate-forme qu'il propose supporte les deux approches : collaborative et client courriel. “ Notre démarche actuelle est d'intégrer Twitter et les réseaux sociaux, car il est possible de converser par ce biais, même si ce n'est pas le moyen dominant ”, ajoute-t-il. Par exemple, son client Autogrill s'est équipé de Businessguest afin d'étendre les bénéfices de l'attitude 2.0 à ses partenaires, architectes ou prestataires, sur les projets d'implantations de nouveaux restaurants. Les deux avantages principaux de ce choix étant la gestion des courriels (par Sharepoint) et l'accès à la liste de plans, lesquels sont des documents lourds, avec une liste de personnes autorisées.

2 questions à… : Antoine de Lasteyrie, directeur général de 6:AM (groupe Fullsix)

Quel rôle jouent les réseaux sociaux ?

En interne, les sociétés ont des Community Managers qui animent les réseaux en servant de relais pour les messages publicitaires, tout en générant du contenu avec les fans. Le principe du collaboratif est de ne pas seulement faire passer des annonces, mais aussi de partager des actualités, des expériences, de parler de l'entreprise et de savoir répondre aux demandes.

Quels en sont les avantages pour les entreprises ?

Nous proposons à nos clients de mesurer leur taux de performance réel. Ainsi, l'entreprise rémunère le réseau social affilié en fonction du nombre de demandes d'abonnements, d'achats de voitures, d'ouvertures de comptes, etc. Elle ne prend plus le risque de payer le média selon le seul nombre de clics, lesquels ne débouchent pas forcément sur une vente.

Témoignage : “ Pixmania joue la carte des réseaux sociaux depuis plus de deux ans ”

Afin de capter l'audience des réseaux sociaux, Pixmania a créé ses propres pages Facebook dès 2008. Actuellement, nous avons une équipe de six personnes à temps plein qui gèrent des pages dans 18 pays européens. Ces Community Managers doivent en permanence fournir du contenu et proposer des offres promotionnelles et des jeux concours exclusifs, spécifiques, dédiés à la communauté de fans. Par exemple, l'entreprise a invité ses clients de trois pays à voter pour une nouvelle charte graphique de ses magasins.

Il est aussi important de fournir des applications innovantes d'achat. Ainsi, nous avons développé un cadeau en commun avec le site Leetchie. Et nous travaillons sur une nouvelle version de notre application shopping pour Facebook, afin de proposer un achat direct depuis ce réseau social. Des mécanismes d'alerte nous préviennent lorsque quelqu'un écrit sur son site. S'il s'agit d'un client qui relate une expérience négative avec la marque, nous entrons en contact avec lui immédiatement, pour que son expérience négative devienne positive.