Des données géographiques pour optimiser les stratégies marketing

Des éditeurs spécialisés fournissent des logiciels combinant système d'information géographique (SIG) et décisionnel. L'idée est d'enrichir les données internes avec des bases cartographiques, sociodémographiques et socio-économiques externes.

La grande majorité des données gérées par l'entreprise est géoréférencée, à commencer par les fichiers clients qui comportent des adresses ou des points de vente localisés géographiquement. L'idée est d'enrichir ces données et de les analyser à l'aide d'outils statistiques de géomarketing décisionnel ou géodécisionnel. “ Ces dernières années, le SIG est devenu intégrable avec les autres applications du système d'information, comme la GMAO (gestion de maintenance), la GED (gestion électronique de documents), l'ERP (progiciel de gestion intégré), le décisionnel (business intelligence) ou le CRM (gestion de la relation client) ”, confirme Christophe Tourret, directeur des technologies et services d'Esri France. “ Nous sommes passés d'un marché de niche, avec un SIG réservé aux aménageurs et aux gestionnaires de réseaux, à une cartographie intégrée aux processus de décision des métiers de l'entreprise. ” Si le secteur des SIG demeure largement dominé par Esri, l'offre en géomarketing est diversifiée, avec des acteurs spécialisés comme Pitney Bowes (qui a racheté MapInfo), Geoconcept, Experian, Asterop (Analyzer et Cartes & Données) ou Galigeo, une spin-off de France Télécom. Signe des temps, les intégrateurs comme Euriware ou Capgemini ont maintenant des équipes dédiées SIG.Tout d'abord, les données internes pertinentes sont sélectionnées et enrichies par des bases de données externes, cartographiques mais aussi sociodémographiques et socio-économiques. “ Je conseille de maîtriser les modifications de la base de données avec un administrateur unique, car la qualité de l'analyse dépend de la qualité des données, met en garde Rozenn Fontanel, Consumer View Manager chez Experian MIS. Enfin, il ne faut pas se pénaliser à cause d'une surabondance de données, il faut bien réfléchir aux objectifs. ”

Valider l'implantation d'un magasin

Dans ce nouvel écosystème, les intégrateurs et éditeurs deviennent aussi fournisseurs de données. Les données brutes vendues par l'Insee et les autres organismes sont en effet retraitées par des outils de simulation, par exemple pour simuler les zones de chalandise des supermarchés, en fonction des revenus, des voies d'accès et de la concurrence. Ensuite, les outils d'analyse statistiques inclus dans les logiciels de géomarketing exploitent ces informations, par exemple pour valider l'implantation d'un nouveau point de vente. Très utile à condition de conserver un regard critique sur les limites de la méthode. “ Les directions et les services marketing ne sont pas les seuls intéressés, ajoute Jean-Marc Pichery, directeur service clients chez Pitney Bowes, les informations géographiques sont exploitées par les ressources humaines pour valider les notes de frais de déplacement grâce à des calculs d'itinéraires ”. Frédéric Guillory, responsable d'unité chez Euriware, conclut : “ Les travaux d'un organisme comme OGC (Open Geospatial Consortium) ont permis de normaliser les échanges entre le back office et les visualiseurs. A terme, ces technologies vont être transverses à l'entreprise, tout le monde aura accès à un navigateur avec un serveur cartographique. ”