Directeur de la stratégie mobile, chef d'orchestre de la démarche Mobile First
Le directeur de la stratégie mobile a pour objectif d'intégrer la démarche Mobile First de l'entreprise, de façon transverse et à tous les niveaux hiérarchiques de l'organisation.
Jusqu’à présent, l’approche commerciale des entreprises était multicanal, considérant que chaque canal de vente avait ses spécificités : catalogues papier, boutiques, sites internet, ventes téléphoniques à distance et, aujourd’hui, mobile. Or il se vend plus de smartphones que de PC, et le rythme d’adoption de l’internet mobile est dix fois plus rapide que celui que nous avons connu sur PC. Selon une étude réalisée par le Centre for Retail Research, depuis 2010, les ventes sur mobile auraient augmenté de 598 %. Ce chiffre impressionnant montre que d’ici à quelques années, le premier support d’achat sur internet sera un terminal mobile. Il faut donc désormais parler de « commerce digital », accédé de plus en plus souvent via un mobile, ce qui change complètement la façon d’appréhender la vente.
Mettre en place une politique Mobile First, cimentée par un directeur de la stratégie mobile
La stratégie Mobile First place l’utilisateur mobile au centre du processus de vente et de la conception d’applications. Elle nécessite d’aller à l’essentiel dans le dialogue avec le consommateur, en utilisant des fonctionnalités très épurées, répondant à des attentes précises en fonction du contexte obtenu par géolocalisation, ou par d’autres applications embarquées dans le mobile (réservation de taxi, services d’aéroport ou de gare, cinéma…).
Cette nouvelle approche bouleverse l’organisation et la façon d’appréhender les processus de vente. Le CMO (Chief Mobility Officer), ou directeur de la stratégie mobile, est une nouvelle fonction créée au sein de l’entreprise, dont le principal objectif est de faire en sorte que la mobilité soit intégrée de façon transverse et à tous les niveaux hiérarchiques de l’organisation : direction générale, marketing et vente, direction des systèmes d’information. Si les décideurs sont conscients de l’enjeu et souvent convaincus, c’est au niveau des entités opérationnelles que le bouleversement est le plus important et que la résistance au changement est la plus forte.
D’une organisation qui pousse des offres (avec un catalogue de produits que feuilletait le consommateur), il faut passer à un modèle privilégiant l’intégration, comprendre l’usage et contextualiser le processus de vente. Objectif : adapter le message selon que l’utilisateur est chez lui, sur son lieu de travail ou qu’il dispose d’une heure dans un aéroport en attendant son vol.
De nouveaux comportements d’achat liés à l’internet mobile
La mise en place de cette démarche découle des nouveaux modes de consommation d'internet, et ce sont les attributs du terminal qui rendent l'internet mobile différent : le smartphone est individuel, non partagé et permet aux entreprises d’accéder directement aux consommateurs. Il est souvent utilisé pendant le temps libre ou les déplacements, périodes pendant lesquelles le consommateur perçoit le web mobile comme un passe-temps.
De plus, les smartphones permettent la géolocalisation, la réception de contenus multimédias (incluant la vidéo) et commencent à être équipés de la technologie NFC (Near Field Communications ou communications en champ proche), particulièrement adaptée à l’identification du consommateur. Autrement dit, cela revient à déplacer le point de vente dans le creux de la main de l’acheteur, où qu’il soit et quel que soit le contexte.
Un changement de paradigme dans le développement des applications
Du point de vue du consommateur, l’achat n’est alors qu’à un clic. La taille réduite de l’écran, perçue comme un désavantage, est aussi un atout car cela conduit plus simplement l’utilisateur vers une logique d’achat ou d’adhésion moins perturbée puisque moins distraite par une offre pléthorique de choix et d’informations. Ceci implique un changement de paradigme dans la logique de développement de ces applications.
Traditionnellement, les sites web offraient une vision très complète aux internautes et l'accès à une large palette de choix d’actions et de décisions à prendre. Aujourd’hui, pour prendre en compte la taille d’écran des terminaux mobiles, il faut se focaliser sur les attentes essentielles et les tâches principales des utilisateurs, et répondre en un clic à l’attente du moment du mobinaute. Dès lors, les spécialistes de l'e-commerce ont détecté un taux de conversion d’achats beaucoup plus important que celui des sites web classiques.