Du ROI au ROC

Depuis le temps que l'on parlait de la valorisation du client, il nous manquait une formule pour la mesurer. C'est désormais chose faite grâce aux célèbres gourous Martha Rogers et Don Peppers, auteurs du livre Return On Customer (éditions Currency) et fondateurs de la doctrine du One To One Marketing. C'est le centre d'études Cefrio qui a eu le mérite d'attirer notre attention sur ce livre, et d'en traduire une synthèse en français (*).La formule du ROC est simple : ROC = (profits générés par l'entreprise grâce à une clientèle ou à un client + changement de la valeur de cette clientèle ou de ce client pendant la période) / valeur de cette clientèle ou de ce client au début de la période. Vous êtes déçus ? Moi aussi. Ce n'est pas vraiment une formule, on est d'accord. C'est plutôt une indication de grands équilibres. Mais, écrite de cette façon, elle a au moins le mérite d'attirer notre attention sur une autre façon de parler du client. Une manière de le voir qu'on ne rencontre pas encore dans beaucoup de méthodes de GRC ou de CRM (gestion de la relation client, ou Customer Relationship Management ).Par exemple, plutôt que de se focaliser sur les seuls chiffres des ventes, on va s'intéresser aux taux de réponse des campagnes marketing. Et si ce taux décroît régulièrement d'année en année ?" sur des opérations similaires ?", c'est l'alerte qui peut laisser présager d'une chute prochaine de la valeur de votre clientèle. Il faudra alors calculer plus finement si le montant cumulé des profits apportés par ces campagnes n'est finalement pas inférieur à la perte de valeur réelle de la clientèle. Quand Jeff Bezos, le patron d'Amazon, promet à plus d'un million de clients qu'ils vont recevoir le dernier Harry Potter le jour même de sa parution, nul doute qu'il a assimilé les principes de Rogers et Peppers !Les produits sont surabondants, les clients rares, telle est la nouvelle loi du marché. Le nouveau client qu'on attire facilement n'existe plus. Répéter des campagnes postales ou web avec le même type d'argument est l'exemple typique, selon Peppers et Rogers, de ce qui peut mener, en quelques années, à une destruction significative de la LifeTimeValue (LTV), la sacro-sainte valeur de la clientèle.Les outils de mesure classiques comme le ROI (Return on Investment) ne prennent pas en compte cette déperdition de valeur. D'où l'apparition du ROC (Return on Customer ). Transformant la valeur client en ratio de croissance financière, il présente un gros avantage, celui de donner à l'entreprise la possibilité de redorer son blason vis-à-vis des analystes et des investisseurs, focalisés jusque-là sur les indicateurs traditionnels de type ROI.Et, nous explique le Cefrio, pour augmenter le ROC, il faut investir dans les outils informatiques qui favorisent la personnalisation du service offert aux clients, tels les outils d'analyse prévisionnelle : sachant ce que tu achètes, je sais ce que je peux te proposer. Il faut connaître intimement chaque client et traduire cette connaissance en action. La règle paraît si simple !(*) Directeur de la rédaction de 01 DSI.(**) www.01blog.fr/management