Écouter et répondre à ses clients sur les réseaux

De nouveaux outils apparaissent pour analyser les commentaires sur les médias sociaux.

Selon une étude de l'Ifop et de l'Atelier BNP-Paribas auprès des cadres français, les entreprises exploiteraient encore peu les réseaux sociaux. Cependant, une grande majorité des cadres est d'ores et déjà convaincue de leur utilité. Anthony Poncier, directeur du cabinet Useo, rappelle qu'“ il faut avant tout définir une stratégie de présence sur les médias sociaux : qui doit s'y trouver, sur quelles plates-formes, avec quelle intensité et que devient l'information récupérée ”. Celle-ci sera utilisée pour innover, et donc transmise au service R&D, ou bien nécessitera une réponse rapide : “ Etre à l'écoute du mécontentement des clients, c'est bien, mais si l'organisation ne réagit pas en quelques minutes, les outils déployés ne servent à rien. La marche à suivre se décompose en trois temps : mettre en place les outils de monitoring, puis l'organisation adéquate et, enfin, intégrer l'outil au CRM ”, explique Fred Cavazza, consultant.De fait, Salesforce a annoncé l'intégration de l'outil de surveillance des médias sociaux Radian6 à sa plate-forme de CRM (gestion de la relation clients) en mode Saas (Software as a Service), afin de suivre les conversations sur le long terme. Car, comme l'explique Benoît Faverial, directeur conseiller adjoint chez Publicis Consultants, “ la gestion d'une communauté correspond à de la fidélisation marketing : il faut amener le client à s'y investir dans le temps. Les outils sont orientés veille ou suivi. Cette dernière catégorie peut être étendue aux outils de CRM qui font du suivi client et auxquels on ajoute des fonctionnalités de suivi de commentaires, mais il leur manque souvent la capacité de traiter en temps réel un grand nombre de pages. ”

Un contrôle humain reste utile

Avec l'augmentation du nombre de commentaires et d'échanges sur internet, l'industrialisation d'une partie de l'écoute des clients et de son traitement devient une nécessité. “ Qu'ils soient gratuits ou payants, les outils sont souvent performants pour écouter les conversations, même si la capacité de certains à gérer le français est perfectible ”, note Fred Cavazza.Une vérification humaine est donc toujours nécessaire. De même pour les réponses aux internautes, si certains outils proposent leur automatisation, celle-ci est limitée : “ Dans le cas d'un simple échange question-réponse, l'analyse sémantique fonctionne, mais pas lors d'une conversation complexe ”, explique Anthony Poncier. Et Benoît Faverial conclut : “ Nos clients sont très outillés pour la veille, pas pour fournir une réponse. Leur logique est basée sur la connaissance de leur écosystème et sur la prévention de crise, plutôt que sur la gestion d'une communauté. ”