Facebook étend ses publicités vidéos à sept pays dont la France
Après le mobile, Facebook mise sur la vidéo pour monétiser son audience. Après les États-Unis, le format Premium video ads est, entre autres pays, disponible en France.
Les utilisateurs de Facebook devraient bientôt voir apparaître des publicités vidéos dans leur flux (News Feed). Facebook vient d’annoncer que ses Premium video ads seraient maintenant disponibles dans sept pays supplémentaires, dont la France, mais aussi l’Allemagne, l’Australie, le Brésil, le Canada, le Japon et le Royaume-Uni.
Ce format publicitaire a été lancé en mars dernier aux États-Unis où il était déjà testé depuis décembre. Pour l’instant, Facebook concentre ses efforts sur un petit nombre d’annonceurs ce qui explique le déploiement de la fonctionnalité par petits groupes de pays. Autrement dit, le format n’est pas encore disponible pour n’importe qui. Le contenu de chaque publicité vidéo est examiné et évalué par un partenaire externe (Ace Metrix) avant qu’il ne s’affiche sur la plateforme. Le géant des réseaux sociaux, connu pour avoir déjà censuré des images de nus, cherche sans doute à éviter que des enfants soient exposés à des vidéos violentes ou pornographiques.
Un autre partenaire externe, Nielsen, fournira, quant à lui une mesure de l’impact des publicités via l’outil Nieslen Online campaign Ratings (OCR). Les annonceurs payeront, a priori, en fonction de ces mesures. Le tarif varie en fonction de l’étendue de la cible visée et du temps de diffusion. Comme pour les autres formats publicitaires de Facebook, les annonceurs ciblent le profil des internautes qu’ils veulent toucher. Selon le Wall Street Journal, les spots publicitaires pourraient coûter jusqu’à deux millions de dollars. Certains annonceurs ayant l’exclusivité d’une cible (les Américains de plus de 18 ans) pendant un moment (un jour donné).
Un outil de mesure des performances des campagnes vidéo
Concrètement, un spot de 15 secondes est affiché automatiquement dans le flux (News feed) de l’utilisateur sans le son, pour limiter la perturbation. Pour récupérer l’audio, l’internaute doit sélectionner la vidéo qui s’affiche alors en plein écran sur son mobile. Si au contraire il n’est pas intéressé, il lui suffit de faire défiler les messages. Une fois qu’une vidéo d’un annonceur a été visionnée, deux autres spots du même annonceur lui sont proposés (voir la vidéo ci-dessous). Sur mobile, la vidéo sera automatiquement préchargée lorsque le terminal est connecté en wifi pour éviter d'entamer l'abonnement données des utilistateurs.
Sur l’ensemble des acteurs, les publicités de vidéo en ligne sont en forte croissance (+32 % en 2013) et ont atteint un chiffre d’affaires de 136 millions d’euros l’année dernière selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des régies internet), réalisé par PWC. Elles représentent déjà 18 % des publicités appelées displays (par exemple les bannières sur les sites web). Elles apparaissent notamment avant certaines vidéos sur YouTube. Les publicités natives, par opposition au display, sont mélangées au contenu de l’internaute, comme dans le cas des publicités vidéos mobiles de Facebook présentées dans la vidéo ci-dessus. Selon l’Observatoire de l’e-pub, 5 à 10% des publicités Facebook en 2013 étaient des publicités natives et elles ont généré 60% des revenus de l'entreprise.
En plus de ce nouveau format, Facebook proposera, d’ici quelques semaines, un outil de mesure pour comprendre comment les internautes réagissent aux vidéos, que ce soit des publicités ou du contenu partagé par les membres. Jusqu’ici seul le nombre de personnes ayant commencé à regarder une vidéo était accessible, il sera bientôt possible de connaître notamment le nombre de visionnages, le temps moyen de visionnage ou le taux de rétention de l'audience (voir image ci-contre).
Impressionnant contrat conclu avec Publicis Group
Après avoir misé sur le mobile pour monétiser son audience, Facebook fait donc le pari de la vidéo, et cela lui réussit. En décembre dernier, lors du lancement de la phase de tests des publicités vidéo, Wall Street avait apprécié l’annonce. L’action Facebook avait alors atteint son plus haut niveau historique. De plus en plus de publicité de ce format devrait apparaître dans les prochains mois dans le flux d’actualité des membres du réseau.
De manière générale, la publicité sur les réseaux sociaux continue de croître (+21 % en Europe de l’Ouest en 2013) et représente 5 % des dépenses digitales en France en 2013 selon l’observatoire de l’e-pub du SRI. Le géant des réseaux sociaux viendrait d’ailleurs de conclure un contrat avec Publicis Groupe d’un montant de 500 millions de dollars selon le site américain AdAge. D’ici 3 à 5 ans, Publicis s’engage à acheter pour 300 à 500 millions d’achats d’espace sur Facebook et Instagram. Le numérique représente déjà 40 % du chiffre d’affaires du groupe.