Gamification : vers un nouvel eldorado
Le transfert des mécaniques du jeu en entreprise, ou gamification, offre de nombreuses possibilités, que ce soit comme levier de participation ou pour l'appropriation et le développement des usages par les utilisateurs.
La gamification est l’un des sujets à la mode depuis quelques mois. Les conférences et les salons s’en font régulièrement l’écho, traitant de ce thème : la gamification, ou comment emprunter à l’univers des jeux des mécaniques pour développer la motivation. Mais qu’est-ce que cette gamification ? A quel type d’usages peut-elle répondre dans un contexte d’entreprise ? Est-ce une tendance lourde ou une mode passagère ?
De sa réalité dans la vie quotidienne
La gamification correspond au transfert des mécaniques du jeu dans des domaines où elles ne sont pas nativement présentes, comme les formations, le travail, les réseaux sociaux... Un parallèle se fait entre six concepts de jeu et leur équivalent en termes de levier de motivation. On parle dans le premier cas de points, de niveaux, de challenges, de badges, de classement et de don et, dans le second cas, de gratification, de statut, de réalisation, d'expression personnelle (créativité), de compétition et d’altruisme.
Nous connaissons tous des exemples dans la vie de tous les jours, le plus souvent associés à des programmes de fidélité. Ainsi, les miles (points) distribués par Air France dans son programme Flying Blue sont convertis en billets gratuits (récompenses) et en statut (Silver, Gold, Platinum). C’est un bon exemple de gamification appliqué à un processus de relation client avec, pour principal objet, le développement de la fidélisation.
Les usages en entreprise
En externe, la gamification est, sans aucun doute, appelée à jouer un rôle majeur dans les dispositifs communautaires que les entreprises mettent en œuvre. En effet, dans une logique de cocréation de valeur, la gamification est un moyen tangible de valoriser et de récompenser la participation d’un utilisateur. Elle incite, en outre, à la récurrence et active, en ce sens, un processus vertueux de création d’ambassadeurs.
En interne, si le terme n’a pas bonne presse, la gamification se révèle néanmoins un levier intéressant d’appropriation et de développement des usages, notamment dans des phases de transformation et de changement. Les bénéfices sont à chercher dans la participation (et l’engagement) à travers des incitations simples, mais aussi dans une meilleure identification des intérêts et des expertises. Rares sont encore les entreprises pouvant témoigner de retours d’expérience, et si, en théorie, le concept paraît simple, la gamification d’une plate-forme communautaire est, en réalité, complexe. Elle doit être utilisée à bon escient pour ne pas détourner la communauté de ses objectifs initiaux.
Une tendance qui devrait se confirmer
A en croire les spécialistes, nous n’en sommes encore qu’au début. Certains signes ne trompent pas, comme la création de sociétés spécialisées sur le sujet, que ce soit des éditeurs ou des agences et cabinets de conseil. Les mouvements de rachat indiquent aussi qu’une tendance de fond se prépare(1). Et Gartner prévoit que d’ici à 2015, plus de 50 % des entreprises qui gèrent des processus d’innovation auront « gamifié » leurs process.
Verra-t-on la gamification s’introduire partout et pour tout, comme le laisse penser un article fiction d’un acteur du domaine(2)? A coup sûr, le sujet n’a pas fini de faire parler de lui, et ce sera certainement une des tendances fortes à suivre dans les prochains mois.
(1) Rachat récent de Rypple, société spécialisée dans la gestion des talents ayant mis la gamification au coeur de sa solution, par l’opérateur Salesforce
(2) http://www.elgamificator.com/gamification/histoire/futur