Le fait : la nouvelle politique de Google Adwords, autorisant un annonceur à sélectionner les termes d'une marque comme mots clés, est entrée en vigueur le 14 septembre.C'est en août dernier que Google a annoncé la modification de la politique de gestion des mots clés en matière de marques de son système Google Adwords. Il aligne ainsi sa politique applicable dans l'Union européenne (UE) avec celle déjà en place aux Etats-Unis et au Canada depuis 2004, ou encore au Royaume-Uni et en Irlande depuis 2008.
Pas de contrôle des données stockées
Jusqu'à présent, les annonceurs ne pouvaient pas acheter n'importe quel mot clé pour apparaître dans les liens sponsorisés de Google. Leur étaient notamment interdits les termes déposés à titre de marque et signalés comme tels à Google par leurs titulaires. A la question de savoir si Google pouvait être coupable de contrefaçon en permettant à tout annonceur d'acheter la marque d'un tiers comme mot clé sur Adwords, la Cour de justice de l'UE a tranché le 23 mars. Selon elle, un prestataire de service de référencement qui stocke un terme identique à une marque en tant que mot clé et qui organise l'affichage d'annonces à partir de celui-ci ne peut voir sa responsabilité engagée sur le fondement de la contrefaçon de marque. Seule réserve : le rôle du prestataire doit rester passif, sans connaissance ni contrôle des données stockées. C'est la raison pour laquelle Google a mis fin à la possibilité de
“ blacklister ” certaines marques à titre préventif.
Des annonceurs inquiets
Cette nouvelle politique a déclenché les inquiétudes des annonceurs, qui estiment que Google les prive d'un moyen de lutte contre la contrefaçon. Ils se sentent également obligés d'acheter leurs propres marques à titre de mots clés, augmentant d'autant leur budget publicitaire.Leurs représentants mettent aussi en avant le risque d'une inflation du prix des mots clés qui profiterait à Google. En réponse, ce dernier souligne que dans les pays où cette politique est déjà en place, il n'y a pas eu de surenchère. Les titulaires de marques seront toujours en mesure de
“ déposer une plainte auprès de Google ” s'ils considèrent que l'annonce publicitaire d'un tiers, déclenchée par leur marque, peut induire les consommateurs en erreur quant à l'origine des produits et services annoncés.
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