HP officialise sa stratégie de vente directe

Le constructeur vient d'annoncer la mise en place d'une stratégie commerciale directe pour la vente des serveurs d'entrée de gamme, politique déjà pratiquée pour les PC et les imprimantes. Seuls les services et la valeur ajoutée pourront soutenir les chaînistes, touchés de plein fouet par l'adoption de ce modèle mixte.

Les excellents résultats de Dell ainsi que son modèle de vente directe font rêver ! Alors pourquoi ne pas adopter une stratégie similaire ? Telle semble être l'ambition de HP qui applique, depuis un an et demi déjà, cette politique à la commercialisation de ses PC et de ses imprimantes auprès des grands comptes et l'étend aujourd'hui à ses serveurs d'entrée de gamme. ' Notre objectif, en élargissant notre stratégie de vente en direct à celle des serveurs, est d'optimiser notre chaîne logistique, déclare Laurent Blanchard, vice-président et DG des solutions clients chez HP France. En effet, celle-ci nous permet maintenant de produire des ordinateurs sur commande. ' Une façon pour le constructeur de répondre plus précisément à la demande et de réduire les volumes et les coûts de ses stocks. Sur ce dernier point, HP cherche à calquer son modèle de production sur celui de Dell afin de réduire le temps de rotation de ses stocks, estimé à 42 jours de ventes sur le troisième trimestre fiscal. Un chiffre à faire frémir les actionnaires qui voient d'un ?"il plutôt favorable la fabrication à la demande. Mais au-delà de la gestion des stocks, le constructeur pourrait également chercher à diminuer le coût commercial de son réseau. Ainsi, lorsque HP investit auprès de deux distributeurs en concurrence sur un projet chez un grand compte, il disperse ses ressources commerciales. En traitant en direct avec les grands comptes, HP met un terme à ce manque à gagner.

Le constructeur tente de rassurer ses partenaires

Pour apaiser ses partenaires grossistes et chaînistes qui assurent la commercialisation en masse des produits d'entrée de gamme, le constructeur annonce qu'il ne traitera en direct qu'avec les grands comptes qui en feront expressément la demande. ' Nos interventions concerneront, par exemple, les entreprises pratiquant les enchères inversées. Des comptes sur lesquels les distributeurs ne réalisent pas de marges, puisque les prix sont tirés vers le bas ', ajoute Laurent Blanchard. Un argument plutôt bien perçu par Maurice Bourlier, président directeur général d'Ares : ' Nos marges sur la vente en volume des produits d'entrée de gamme comme les PC, par exemple, ne couvrent pas nos frais de logistique et de stockage. Nous ne sommes donc pas du tout scandalisés par cette annonce. ' Néanmoins, certains distributeurs sont circonspects. ' Ce n'est jamais une bonne nouvelle quand un constructeur traite des comptes en direct, mais hélas, c'est un mouvement de fond auquel il nous faut nous adapter, analyse Didier Berthot, directeur général Products and Solutions et Managed Services d'Econocom. Cependant, cette annonce nous laisse espérer qu'enfin HP nous fournira une liste claire des entreprises suivies en direct, ce qui nous évitera des démarches commerciales inutiles. ' En officialisant une pratique mise en ?"uvre depuis 2002, et dont le mouvement s'est largement accéléré en 2003, HP a au moins le mérite d'éclaircir une situation qui jusqu'ici était pour le moins assez floue.

Sans valeur ajoutée, point de salut pour les partenaires

Par ailleurs, le constructeur affirme qu'il s'engagera sur des temps de livraison d'une quinzaine de jours, comme Dell. Un argument peu recevable pour les grossistes qui livrent ' du jour au lendemain ', insiste Pierre Yvon Mechali, directeur général adjoint chez Ingram Micro, informé par voie de presse. Il semblerait que le constructeur n'ait pas pris la peine de contacter Ingram Micro pour lui annoncer ce changement de stratégie. Toutefois le grossiste veut rester confiant : ' Nous n'avons pas été réellement touchés par le changement de politique du constructeur concernant les PC, nos ventes provenant essentiellement du marché du SMB. Nous pensons qu'il en sera de même avec les serveurs haut de gamme. ' Et d'ajouter que ' si HP peut prendre en charge la livraison de gros volumes sur un seul site, il lui est impossible,comme nous, d'assurer la livraison de petites quantités à des entreprises dispersées sur l'ensemble du territoire national '. Econocom confirme : ' Le constructeur ne peut avoir la souplesse d'un distributeur qui doit convaincre ses clients de sa valeur ajoutée. ' S'il est vrai que sur des affaires impliquant uniquement la livraison d'une grande quantité de machines, l'intérêt pour le client de passer par un réseau de distribution est discutable, il faut cependant souvent associer à la vente, des prestations de déploiement, du conseil ou encore assurer la gestion du parc. Ces services sont la raison même des professionnels de la distribution. ' Depuis bien longtemps, nous avons compris qu'il nous fallait associer des services de déploiement, d'intégration ou d'administration pour générer des revenus. Nous ne sommes plus dans la période d'achats en volume où les marges étaient intéressantes. Nous abordons aujourd'hui une phase de renouvellement de parcs, avec des volumes de quelques centaines de PC et des prix tirés vers le bas.Et, souligne Maurice Bourlier, les distributeurs qui se sont contentés de ne proposer que de la logistique ont en effet bien du souci à se faire suite à une telle annonce. ' Un avis partagé par Didier Berthot qui ajoute une note d'optimisme : ' Les clients qui, dans un premier temps, ont fait le choix du prix et du direct, nous reviennent pour retrouver les services de déploiement et de maintenance. ' Enfin, il convient de se demander si l'annonce faite par HP n'a pas aussi pour but de rassurer ses investisseurs. Ces derniers étant particulièrement sensibles à la stratégie et aux résultats de Dell qui a réalisé une hausse de plus de 40 % de ses ventes au 2^e trimestre 2004 en France.