Il y a seize ans, le marketing cherchait déjà à se personnaliser

En 1996, 01 en parle : les spécialistes du marketing misent pour la première fois sur les cartes à puce et sur l'avènement d'internet afin de cibler le comportement d'achat des consommateurs. Objectif : personnaliser les messages promotionnels ainsi que leurs offres.Comme si rien ne s'était passé… Les promesses de l'article publié dans nos colonnes en 1996 pourraient être recyclées quasiment mot pour mot dans le contexte actuel du big data et des besoins en analyse comportementale. A l'époque, il est déjà question de personnaliser les messages envoyés au consommateur. Les cartes de fidélité devaient engranger l'historique des achats, les cookies laissés sur les navigateurs fournir ces informations qui manquaient tant.

Jusqu'à l'écœurement

Aujourd'hui, le bilan est décevant… La personnalisation a échoué. Un fiasco particulièrement criant dans le segment du marketing en ligne, qui a explosé avec l'e-commerce. Les entreprises ont inondé leurs bases de clients ou de prospects de messages, de publicités et de newsletters, indépendamment de leurs goûts et de leurs attentes. Quitte à susciter l'écœurement, comme l'avouent unanimement les études, les analyses, les chercheurs… et les cybermarchands.“ Nous constatons de la part des internautes une érosion, et même un rejet, du marketing en ligne. Les taux de clics sur les bannières et d'ouverture des courriels ont tendance à chuter, a reconnu le responsable marketing du site de vente en ligne Priceminister, lors d'une conférence organisée sur ce sujet par Criteo. En cause : la pression marketing. Seule façon de contrecarrer la tendance : personnaliser au maximum le message. ” A l'instar d'autres grandes enseignes du web français (Meetic, Leboncoin…), Priceminister s'attelle au chantier de la personnalisation par le biais d'un investissement dans le big data.Principal enjeu : croiser et réconcilier les données comportementales des internautes sur le site avec celles, transactionnelles, des clients. Depuis quelques mois, le succès insolent de Criteo, spécialisé dans le ciblage comportemental (bannières personnifiées, reciblage…), démontre que le marketing personnalisé a peut-être enfin trouvé son Graal.