Au moment de choisir son mode de livraison, un acheteur en ligne voit que son produit est actuellement disponible dans un point de vente à deux pas de chez lui. Une fois sa commande validée, il n'a plus qu'à aller la chercher lui-même… Ce scénario, aujourd'hui courant, pose problème à de nombreux distributeurs. Carrefour, par exemple, a décidé d'externaliser chez Pixmania l'intégralité de ses ventes en ligne non alimentaires. Il ne peut donc pas proposer un tel service pour ce secteur. Ou à d'autres, dotés d'un système d'information ancien, si ce n'est obsolète, et qui peinent à échanger des données avec un système d'e-commerce plus moderne.
“ Entre 2000 et 2010, la distribution s'est attachée à marier les nouveaux canaux avec son réseau de distribution, explique Frank Flipo, cofondateur et PDG de Pictime.
De 2010 à 2020, avec le cross-commerce, elle va affronter une vraie révolution. La mobilité couplée au cloud computing, les exigences de temps réel et l'impact des réseaux sociaux sur les modes de consommation ne peuvent que bouleverser les habitudes. Les marques devront offrir une expérience sans couture d'un canal à l'autre, le tout en temps réel. ”Un système d'information qui doit passer au temps réel
“ Comme dans toute chaîne, le maillon le plus faible est constitué par son plus faible composant : système d'information du commerçant, logisticien, tiers de paiement. Malgré tout, des acteurs tels que Kiabi ou Jacqueline Riu ont réussi à atteindre le quasi-temps réel ”, ajoute Frank Flipo. Darty aussi, capable d'assurer un retrait d'une e-commande en magasin dans les deux heures. L'objectif d'un système d'information capable de fonctionner en temps réel est encore lointain pour nombre de distributeurs.D'autre part, les deux chaînes logistiques concernées fonctionnent de manière totalement inverse. Pour pouvoir délivrer une date de disponibilité fiable, les cybermarchands ont développé l'accès aux niveaux de stocks chez leurs fournisseurs. A l'inverse, la grande distribution ne maîtrise pas ces stocks (31 % seulement des distributeurs ont un accès de ce type, selon Aberdeen) et ont préféré mettre en place des plates-formes logistiques alimentées par leurs fournisseurs.
Construire sa chaîne logistique selon une stratégie omnicanal
“ En prenant un peu de recul, on voit que sur les quinze dernières années, la distribution et les industriels ont fait de gros efforts en ce qui concerne le taux de services (98 voire 99 %) des industriels vis-à-vis des entrepôts, explique Laurent de Bourmont, partenaire spécialisé dans les secteurs de la distribution et des biens de consommation chez Argon Consulting.
Depuis les années 90, la grande distribution s'est engagée avec succès dans une centralisation de ses flux logistiques vers des entrepôts en amont de ses hypermarchés. Le sens de l'histoire, c'est que l'amont donne de la visibilité à l'aval. ”Guillaume Bauduin, directeur exploitation de Boulanger.fr, estime avoir atteint cette exigence de temps réel dans son système d'information.
“ Nous avons eu la chance de nous lancer dans l'e-commerce début 2007, donc bien après Darty ou la Fnac. Dès le départ, nous avons donc pensé en termes de stratégie omnicanal. Ce qui suppose un système d'information conçu pour le temps réel, mais aussi une façon de construire nos comptes de gestion : le canal électronique est totalement intégré à celui de nos magasins. ” Ainsi, les deux grands centres logistiques de Boulanger gèrent l'approvisionnement des points de vente des distributeurs, mais aussi la préparation des commandes web.
