IT For Business Forum : Comment le net oblige le commerce à se réinventer
L'e-commerce change les habitudes des consommateurs… et des vendeurs. De plus, il oblige les enseignes traditionnelles à se positionner par rapport au net. Des enjeux soulevés lors d'une table ronde organisée lors du premier jour du forum IT for Business.
La révolution silencieuse de l'e-commerce est en marche. Tous les participants à la table ronde sur les mutations de la relation client et les nouveaux canaux de distribution, qui s'est tenue le premier jour du forum IT for Business organisé pour la première fois par le groupe 01 (propriétaire de 01Informatique et de 01net) à Courchevel, ont souligné à quel point internet était en train de bouleverser la façon de commercer, pour les enseignes comme pour les consommateurs.
Fin 2010, on comptait près de 82 000 sites marchands actifs en France. Et il se créerait encore deux sites marchands toutes les heures, selon Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération de la vente à distance). Le commerce électronique représenterait ainsi 5 % du volume des achats réalisés en France, cette part pouvant monter jusqu'à 10 % pour les produits électroniques (lecteurs MP3, ordinateurs...).
Cette explosion bouleverse aussi la chaîne logistique qui permet d'acheminer les produits jusqu'au « consonaute », selon l'expression de Philippe Ausseur, consultant associé chez Ernst & Young. En témoigne la croissance régulière de Kiala, qui exploite une plate-forme informatique de distribution des colis commandés sur le net via un réseau de commerçants de proximité. Cette entreprise a vu, en 2010, son chiffre d'affaires progresser d'environ 30 %, à 47 millions d'euros. Son PDG, Denis Payre (fondateur de Business Object) a pour clients aussi bien des pure players de l'e-commerce (comme Sarenza, spécialisé dans la vente de chaussures) que des marques traditionnelles de vêtements (Etam, Celio…)
Le rôle croissant des smartphones
De son côté, le consonaute navigue de plus en plus entre magasins traditionnels et site d'e-commerce. « Je connais une marchande de chaussures, à Lyon, qui envisage de demander une contribution aux clients qui se contentent d'essayer les modèles pour les commander ensuite chez un concurrent sur internet », explique le PDG de Kiala.
« C'est aux magasins traditionnels de redonner envie d'aller les voir et d'acheter sur place. Le prix restant toujours le principal déterminant du consommateur », commente Philippe Ausseur. « Le taux de conversion d'une visite en acte d'achat sur internet est de 2 % alors que dans une boutique, il reste encore de 55 % », tempère Marc Lolivier.
Tous les participants de la table ronde sont tombés d'accord pour souligner deux points : la sécurité du paierment sur le net n'est plus un souci et le téléphone mobile prend une place de plus en plus grande dans l'e-commerce. Pour certains, comme Philippe Ausseur, « le smartphone est adapté à certains types d'achat tels que les jeux et les paris en ligne ».
« Le smartphone permet au consommateur d'échanger ou de partager ses impressions sur le net via les réseaux sociaux et aux marques d'entretenir avec le client une relation de continuité », fait remarquer Frank Rozenthal, expert et consultant spécialisé auprès de la grande distribution.
L'e-commerce devrait aussi donner l'occasion aux marques de luxe et de prestige d'asseoir leur domination et leur notoriété. « Internet est devenue la première boutique d'Hermes, » souligne ainsi l'un des participants.