[IT For Business Forum] e-Commerce, m-commerce, réseaux sociaux : une révolution dans la fidélisation du client ?

L'économie électronique induit des changements dans les habitudes de consommation, et nécessite une nouvelle approche client, qui ne doit pas être uniquement basée sur la technologie.

La thématique de la deuxième séance plénière de l'IT for Business Forum était consacrée à la relation client, notamment à l'évolution rapide du commerce électronique, la nouvelle façon de consommer et de s'informer. La dernière étude en date d'Ernst & Young, commentée par Philippe Ausseur (Ernst & Young Advisory), montre cette évolution. En France, pour l'année 2010, l'e-commerce représentait 31 milliards d'euros, contre 25 milliards en 2009. Une croissance qui se retrouve partout dans le monde, avec 705 milliards d'euros au total en 2011 contre 594 milliards d'euros l'année précédente.

Mais ce sont surtout les changements d'habitudes qui sont montrés du doigt par l'associé d'Ernst & Young : transparence des prix grâce aux multiples possibilités de comparaison qu'offre internet, retour d'expériences des utilisateurs via les réseaux sociaux, nouveaux supports utilisés pour les achats (biens ou services) avec la démocratisation des smartphones. « 8,2 % des sites d'e-commerce sont visités depuis un mobile en Angleterre, générant 5,3 % des ventes : les smartphones représentent l'avenir », assure Andrew McClelland, directeur des opérations d'IMRG (Interactive Media in Retail Group). Dans l’Hexagone, ce sont 12 % des Français qui ont déjà acheté un bien ou un service depuis un mobile.

Les clients deviennent pro actifs

Pour Vivek Badrinath, directeur exécutif du groupe France Télécom-Orange, en charge des services de communication entreprises, « 81 % des internautes français commencent une démarche d’achat par une phase de recherche sur le net, puis s’intéressent aux avis des pairs sur les réseaux sociaux ». Mais si les pairs sont le plus souvent de parfaits inconnus, il suffit que la communauté d'utilisateurs soit importante pour qu'elle devienne crédible, comme TripAdvisor. « On sait que lors de leurs premiers achats, les internautes se tournent d'abord vers les marques qu'ils connaissent. Mais ce n'est plus le cas par la suite », ajoute Vivek Badrinath. Alors comment fidéliser la clientèle, comment utiliser ces mêmes outils – réseaux sociaux, géolocalisation, multicanal – à l'avantage des entreprises ?

Des pistes sont données par les chiffres, toujours tirés de la dernière étude d'Ernst & Young, sur les facteurs déclenchants lors de l'achat : pour 89 %, c'est le prix et les conditions de livraison, pour 82 % la garantie et le suivi, pour 29 % la marque, pour 15 % le développement durable.

Le prix le plus bas ne suffit pas

Mais Catherine Barba, directrice de la Digital Factory Commerce, commente : « Attention, il faut faire la différence entre le prix le plus bas, et le prix le plus bas justifié. Il faut garder à l'esprit quelle est ma valeur ajoutée par rapport à mes concurrents. Et l'humain, le ludique ? Moi, je déteste retourner pour la dixième fois sur un site et qu'on ne me reconnaisse pas. Ce n'est pourtant pas compliqué, il faut faire de l'empathie multicanal ! » Pour ceux qui seraient tentés d'utiliser les réseaux sociaux comme support de vente, Andrew McClelland prévient : « Facebook n'est pas un magasin, c'est comme essayer de vendre un tapis dans un pub, ce n'est pas le lieu. »

La technologie n'est qu'un outil, il faut penser valeur

Valeur ajoutée, redonner la place à l'humain, des notions qui ne sont pas technologiques, mais qui peuvent se révéler des catalyseurs pour les nouveaux outils. Une démarche que semble avoir bien intégrée la société Tesco, passé de la quatrième à la première place sur le marché de la grande distribution en Corée du Sud, en ayant permis aux usagers de faire leurs courses dans le métro. Une réussite qui tient moins à l'innovation technologique – en scannant des QR code dans une rame de métro avec son smartphone pour commander des biens de consommations livrés ensuite à domicile – qu'au service rendu : faire gagner du temps aux clients en utilisant le temps de transport pour faire des achats, un élément concurrentiel décisif.